Italiens Weinmarkt verlagert sich auf Gelegenheitstrinker

Bei der Präsentation der 58. Ausgabe der Vinitaly in Montecitorio boten eine Reihe von Zahlen ein klareres Bild des italienischen Weinmarktes als das übliche Gerede über einen Generationswechsel. In Italien gibt es knapp 30 Millionen Weinkonsumenten, was 55 % der Bevölkerung entspricht. Dieser Anteil ist in den letzten fünf Jahren weitgehend stabil geblieben und liegt leicht über dem Wert von 2011. Was sich geändert hat, ist nicht, ob die Italiener Wein trinken, sondern wie sie ihn trinken. Der Anteil der Gewohnheitstrinker geht zurück, während der Anteil der Gelegenheitstrinker an Bedeutung gewinnt. Laut dem Bericht von Uiv-Vinitaly ist der Anteil der Gelegenheitskonsumenten von 44 % auf 61 % gestiegen, während ihr Anteil am Gesamtkonsum von 15 % auf 40 % zugenommen hat. Für die Branche ist diese Verschiebung von größerer Bedeutung, als es zunächst den Anschein hat. Für einen wachsenden Teil des Landes ist Wein nicht mehr Teil der täglichen Routine. Er ist zu einer Entscheidung geworden, die jedes Mal neu getroffen werden muss.

Dieser Wandel trägt dazu bei zu erklären, warum die bekannte Geschichte über die Ablehnung des Weins durch junge Menschen zu einfach ist. Jahrelang hat sich ein Großteil der Branche eingeredet, das Problem sei ein Generationenproblem: Junge Erwachsene trinken keinen Wein, also verliert die Kategorie an Bedeutung, da die älteren Verbraucher aus dem Markt ausscheiden. Das ist eine bequeme Erklärung, aber sie lässt zwei grundlegende Tatsachen außer Acht. Die erste ist historisch bedingt. Die schwierige Beziehung zwischen jungen Menschen und Wein ist nicht neu. Schon im faschistischen Italien sahen sich Erzeuger und Handelsverbände gezwungen, den Wein durch Kampagnen zu fördern, die darauf abzielten, seinen symbolischen Wert wiederherzustellen und den Konsum auszuweiten. Ziel war es, den Wein als Nationalgetränk zu präsentieren und ihn für ein Publikum begehrenswert zu machen, das überzeugt und nicht nur bedient werden musste. Die zweite Tatsache ist sozialer und biologischer Natur. Die heute 30- und 40-Jährigen haben mit 20 Jahren noch nicht so viel Wein getrunken wie heute. Der Konsum von Jugendlichen ist oft unregelmäßiger, experimenteller und weniger strukturiert als der von Erwachsenen. Das entschuldigt nicht, dass sich die Branche nicht anpassen muss, aber es erfordert eine weniger moralisierende Interpretation der Daten.

Die jüngsten Zahlen weisen in diese Richtung. Laut Uiv liegt die Weindurchdringung bei den 18- bis 24-Jährigen bei 47 % im Vergleich zu einem Gesamtdurchschnitt von 59 %. Die Kluft ist zwar vorhanden, aber sie ist weitaus geringer, als es die alarmistischen Darstellungen vermuten lassen. Junge Erwachsene stehen nicht außerhalb der Kategorie. Sie sind weniger beständig, weniger rituell und weniger traditionsbewusst. Sie für die Schwierigkeiten des Sektors verantwortlich zu machen, ist auch aus demografischen und wirtschaftlichen Gründen wenig sinnvoll. Die Zahl der jungen Italiener von heute ist geringer, weil Italien seit Jahren mit strukturell niedrigen Geburtenraten zu kämpfen hat. Laut Istat sank die Zahl der Geburten im Jahr 2024 auf unter 370.000 und die Geburtenrate auf 6,3 pro 1.000 Einwohner, was deutlich unter dem Niveau der späten 2000er Jahre liegt. In seinem Jahresbericht stellt Istat außerdem fest, dass der Anteil der 18- bis 34-Jährigen an der italienischen Bevölkerung zu den niedrigsten in Europa gehört. Gleichzeitig zeigen die OECD-Daten, dass die Einkommen älterer Italiener im erwerbsfähigen Alter stärker gestiegen sind als die der jüngeren Erwachsenen, was eine Umkehrung eines langjährigen Musters darstellt, das einst die unter 55-Jährigen begünstigte. In der Praxis sind die jungen Erwachsenen weniger und haben weniger relative Kaufkraft als frühere Generationen im gleichen Alter.

Dennoch wäre es ein Fehler, hier stehen zu bleiben. Das interessanteste Merkmal des heutigen Marktes ist vielleicht nicht die Abneigung, sondern die Neugierde. Jüngere Verbraucher sind offen, Wein zu probieren, und weniger starr, als viele in der Branche annehmen. Das Problem ist, dass diese Offenheit nicht automatisch zu Kauf, Wiederholung oder Treue führt. An dieser Stelle kommt der Kommunikation eine zentrale Bedeutung zu.

Der Uiv-Bericht zeigt deutliche Unterschiede bei den Gründen für den Weinkonsum zwischen den Generationen. Bei älteren Verbrauchern ist der Wein nach wie vor eng mit der Kombination von Speisen verbunden. Bei jüngeren Verbrauchern spielt diese Verbindung eine geringere Rolle; stattdessen gewinnen der unmittelbare Geschmack und das gemeinsame Erleben an Bedeutung. Ideen wie "er macht Sie kultiviert" oder "er ist modisch" spielen nur eine untergeordnete Rolle. Das ist insofern von Bedeutung, als es darauf hindeutet, dass Wein nicht mehr in erster Linie als erstrebenswertes Symbol im alten Sinne funktioniert. Er funktioniert, wenn er einen klaren Genuss bietet, in ein soziales Umfeld passt und die Verbraucher keine Prüfung bestehen müssen, bevor sie ihn verstehen können.

Das dürfte Teile der italienischen Weinwirtschaft mehr verunsichern, als es eine weitere Konferenz über den Generationswechsel je könnte. Ein großer Teil des italienischen Weins spricht immer noch so, als würde er sich an ein bereits gebildetes Publikum wenden: Bezeichnungen, die als bekannt vorausgesetzt werden, versteckte Hierarchien, Fachvokabular und Erzählungen, die von den Verbrauchern Bewunderung verlangen, bevor sie sie verstehen. Die IWSR-Analyse des Verhaltens der Generation Z weist jedoch in eine andere Richtung. Die jungen Erwachsenen geben den Alkohol weder als Gruppe auf, noch sind sie einfach die "Generation der Mäßigung". In mehreren Märkten ist die Beteiligung am Alkoholkonsum im Vergleich zu 2023 gestiegen. Das eigentliche Problem ist ein anderes: Die Generation Z steht im stärkeren Wettbewerb mit anderen Kategorien, achtet stärker auf den Wert und zeigt weniger Loyalität gegenüber traditionellen Codes, während sie sich mehr für Formate, Sprache und Anlässe interessiert, die zu ihrem Lebensstil passen.

Im Klartext: Die Herausforderung besteht nicht darin, junge Menschen davon zu überzeugen, dass Wein Respekt verdient. Es geht darum, sie davon zu überzeugen, dass er einen Platz in ihrem Leben verdient.

Das macht die Kommunikation weniger zu einem Accessoire als zu einem Marktinstrument. Wenn der Konsum nicht mehr zur Gewohnheit, sondern zur Gelegenheit wird, kann sich eine Kategorie nicht mehr allein auf die kulturelle Trägheit verlassen. Sie muss sich im richtigen Moment durchsetzen. Sie muss lesbar sein. Sie muss in einer Sprache sprechen, die sich modern, direkt und ehrlich anfühlt.

Modern bedeutet, dass sie sich an der Art und Weise orientiert, wie Menschen heute Informationen konsumieren.

Direkt bedeutet, dass sie erklärt, ohne zu belasten oder einzuschüchtern.

Ehrlich bedeutet, dass die großspurige Rhetorik vermieden wird, die den Wein oft umgibt und Menschen vertreibt, die einfach nur wissen wollen, was im Glas ist, warum er wichtig ist, zu welchen Speisen er passt und welche Art von Genuss er bietet.

Der Preis bestätigt diese Lesart. Der Uiv-Bericht zeigt, dass der Preis für alle Generationen wichtig ist: 71 % bei der Generation Z, 79 % bei den Millennials, 80 % bei der Generation X und 82 % bei den Boomern. In den Einzelhandelskanälen außerhalb von Restaurants und Bars konzentrieren sich die jüngeren Käufer stärker auf die unteren Preisklassen, während die älteren Generationen eher Flaschen über 15 € kaufen. Das sollte niemanden überraschen. Bei den jüngeren Verbrauchern konkurriert Wein nicht nur mit anderen Weinen, sondern auch mit Bier, Cocktails, Spirituosen, hochwertigen Erfrischungsgetränken und ganzen sozialen Wirtschaftszweigen, die sich um die Aperitivo-Kultur und das Ausgehen drehen.

Die Bereitschaft, Geld auszugeben, ist vorhanden, aber sie muss durch ein Umfeld, einen Service und eine Identität verdient werden, die sichtbar und nicht abstrakt ist.

Der stationäre Kanal erzählt eine ähnliche Geschichte. Dem Uiv-Bericht zufolge steigen die durchschnittlichen Ausgaben in diesem Bereich, bleiben aber eng mit dem Aufbau von Erfahrungen verbunden. In diesem Umfeld sind Restaurants, Hotels und Sommeliers nicht nur Verkaufsstellen, sondern auch Kulturvermittler. Sie können Barrieren abbauen oder erhöhen. Sie können dafür sorgen, dass sich Wein lebendig und zugänglich anfühlt, oder ihn in eine geschlossene Welt ausgestellter Expertise verwandeln.

Eine weitere gängige Annahme zerfällt, wenn man sich ansieht, welche Bezeichnungen am besten konvertieren, nachdem die Verbraucher sie kennengelernt haben. Für die Generation Z stechen Namen wie Amarone della Valpolicella, Barbaresco, Taurasi, Bolgheri, Chianti Classico, Soave, Primitivo di Manduria und Prosecco Doc in den Daten von Uiv über die Umstellung nach dem Kennenlernen hervor. Das bedeutet nicht, dass junge Erwachsene jeden Tag kräftige Rotweine trinken oder nur Prestigeweine bevorzugen. Es bedeutet aber, dass sie Intensität und Ehrgeiz nicht grundsätzlich ablehnen. Vielmehr lehnen sie die Undurchsichtigkeit ab.

Wenn jemand diese Weine gut genug erklärt, kommt das Interesse.

Das ist vielleicht das Ermutigendste an der ganzen Sache: Die Neugierde ist vorhanden; was oft fehlt, ist die Brücke.

Dasselbe gilt für die Anlässe zum Weintrinken. Heute wird Wein vor allem bei Aperitifs und anderen gesellschaftlichen Anlässen getrunken und nicht mehr nur zu den Mahlzeiten. Die Generation Z scheint Spritzern und Cocktails stark ausgesetzt zu sein; Millennials sind mit Prosecco sehr vertraut; der Konsum verteilt sich auf hybride Anlässe, die mobil und weniger ritualisiert sind als früher.

Das zwingt den Wein aus einer allzu egozentrischen Sicht auf sich selbst heraus. Der wirkliche Wettbewerb ist nicht mehr Bezeichung gegen Bezeichung oder Region gegen Region allein. Es geht um Ritual gegen Ritual, Code gegen Code und Format gegen Format.

Was sollte der Sektor also tun? Erstens sollte man aufhören, junge Menschen als Entschuldigung für schwache Leistungen in anderen Bereichen heranzuziehen; sie sind nicht das Problem, sondern eher der Testfall dafür, ob Wein heute noch relevant sein kann.

Zweitens sollte man die Produktkomplexität von der Zugangskomplexität trennen.

Ein Wein kann tiefgründig, territorial und vielschichtig sein, ohne sich auf undurchsichtige Weise zu vermitteln.

Qualität zu verteidigen bedeutet nicht, Reibung zu verteidigen.

Drittens: Investieren Sie ernsthaft in die Umstellung: klarere Etiketten; Rückseitenetiketten, die tatsächlich informieren; Weinkarten, die den Kunden bei der Navigation helfen; kurze, aber aussagekräftige digitale Inhalte; QR-Codes, die einen Mehrwert bieten; Mitarbeiter, die darin geschult sind, das Produkt in die Alltagssprache zu übersetzen, anstatt nur in die Fachsprache.

Die allgemeine Lehre ist weniger bequem als viele Slogans, aber nützlicher: Der Wein verliert nicht so sehr die jungen Leute, sondern vielmehr einige der Codes, mit denen er sich jahrzehntelang erklärt hat.

Die Daten rechtfertigen weder Selbstzufriedenheit noch Panik.

Sie deuten vielmehr darauf hin, dass die Kategorie lebendig bleibt, aber nicht mehr kulturell autark ist.

Tradition ist immer noch wichtig.

Das Terroir ist immer noch wichtig.

Die Bezeichnung ist immer noch wichtig.

Identität ist immer noch wichtig.

Aber nichts von alledem führt automatisch zu einer Umstellung.

Die wirkliche Herausforderung besteht nicht darin, Wein zu etwas Dünnem oder Gängigem zu vereinfachen.

Sie besteht darin, ihn zugänglich zu machen, ohne ihn zu verarmen; zeitgemäß, ohne ihn trivial zu machen; verständlich, ohne das zu verraten, was ihn überhaupt erst trinkenswert macht.