Innovationsverlangsamung bei Getränkealkohol

Innovationen spielen in der Getränkealkoholindustrie nach wie vor eine entscheidende Rolle, auch wenn ihre Art und ihre Auswirkungen je nach Kategorie sehr unterschiedlich sind. Laut dem Innovation Tracker des IWSR sind die weltweiten Neueinführungen von Produkten (NPD) in drei aufeinanderfolgenden Jahren zurückgegangen, wobei sie ein ähnliches Niveau wie 2018 erreicht haben und im Vergleich zum Höchststand im Jahr 2020 um 20 % gesunken sind. Dieser Trend unterstreicht die Bedeutung strategischer und kategoriespezifischer Ansätze für Innovationen.

Spirituosen sind in Bezug auf Innovationen führend und machen 2023 mehr als die Hälfte aller Produkteinführungen im Bereich Getränkealkohol aus. Schottischer Whisky dominiert diese Kategorie und steuerte in den letzten zehn Jahren jährlich mehr als die Hälfte der weltweiten Whisky-Innovationen bei. Neue Malzsorten und hochwertige Produkteinführungen im Reiseeinzelhandel zielen auf engagierte Verbraucher ab, wobei auch Geschmacksinnovationen das Wachstum von US-Whiskey vorantreiben. Bei Tequila und Gin ist eine bemerkenswerte Aktivität zu verzeichnen, vor allem in trendigen Unterkategorien, auch wenn sich die Innovation bei Gin aufgrund seiner abnehmenden Beliebtheit verlangsamt hat. Im Gegensatz dazu haben die häufigen Geschmacksinnovationen bei Wodka das kategorieübergreifende Wachstum gebremst, da alte Geschmacksrichtungen durch neue ersetzt werden.

Bier unterliegt anderen wirtschaftlichen Zwängen. Mit weniger als 10 % der Produkteinführungen ist die Innovationsrate niedriger als bei Spirituosen. Die hohen Fixkosten von Bier, wie z. B. Brauerei- und Vertriebskosten, bedeuten, dass sich die Brauereien auf weniger, aber großvolumigere Produkteinführungen verlassen müssen, um Gewinne zu erzielen. Trotz dieser Herausforderungen hat Bier in den letzten zehn Jahren den höchsten Gesamtwert aus NPD erzielt, auch wenn Innovationen in der Regel innerhalb eines Jahres weniger als 5 % zum Gesamtwert des Einzelhandelsumsatzes beitragen.

Die Kategorie der trinkfertigen Getränke (RTD) weist ein anderes Muster auf. Während Innovationen während der Pandemie einen beträchtlichen Anteil ihres Wertes ausmachten - fast 20 % pro Jahr -, hat die Kategorie seither einen steilen Rückgang der Neueinführungen erlebt, der von ihrem Höchststand im Jahr 2021 auf 66 % gesunken ist. Die Einstellung der Verbraucher zu FTE-Neueinführungen scheint sich zu ändern, denn es gibt Hinweise darauf, dass Sättigung und wirtschaftliche Herausforderungen die Wirkung neuer Produkte verringern. Kurze Produktlebenszyklen und die zunehmende Zahl von Optionen haben den Erfolg einzelner Produkteinführungen ebenfalls geschmälert.

Wirtschaftliche Faktoren beeinflussen das Verbraucherverhalten zusätzlich, denn in schwierigen Zeiten entscheiden sich viele für vertraute Produkte statt für unerprobte Innovationen. Infolgedessen konzentrieren sich FTE-Marken zunehmend auf die Beibehaltung von "Helden-SKUs", um den Verbrauchern Ankeroptionen zu bieten und diese durch inkrementelle Innovationen zu ergänzen.

Lokale Marktpräferenzen haben einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg von Innovationen, insbesondere im RTD-Sektor. In geschmacksorientierten Märkten wie Brasilien können gezielte lokale Geschmacksinnovationen schnell Marktanteile gewinnen, während markentreue Märkte wie Australien und Großbritannien höhere Eintrittsbarrieren mit langsameren Erträgen aufweisen.

Die Analyse von IWSR zeigt drei strategische Anwendungsfälle für Innovationen auf. In Kategorien wie hochwertigem Whisky und dem Reiseeinzelhandel treibt die inkrementelle Innovation den Umsatz an. In Bier und RTDs, wo die Eintrittsbarrieren hoch sind, sind gezielte Strategien für den Durchbruch unerlässlich. In ausgereiften Kategorien wie Wein schließlich, wo die Innovationsrendite eher gering ist, dominiert oft die Beibehaltung des Status quo.

Trotz der derzeitigen Verlangsamung bleibt die Innovation ein wichtiger Werttreiber für die Branche. Die Experten der IWSR empfehlen einen gezielteren Ansatz bei der Produktentwicklung, der die Innovationsstrategien mit den Marktanforderungen und den Kapazitäten der Lieferkette in Einklang bringt, um die Erträge in einem sich abkühlenden Markt zu maximieren.