Ältere Verbraucher regieren die Online-Weinwelt

Die globale Weinindustrie, die sich an das digitale Zeitalter angepasst hat, beobachtet einen bedeutenden Trend in der Welt des Online-Weinkaufs: Es sind die älteren Generationen und nicht die Millennials oder die Generation Z, die das Wachstum des elektronischen Handels in den entwickelten Märkten vorantreiben. Laut einer aktuellen Analyse von IWSR, einem führenden Daten- und Analyseunternehmen, das sich auf den Sektor der alkoholischen Getränke spezialisiert hat, sind die Baby-Boomer (geboren 1946-1964) und die Generation X (geboren 1965-1980) derzeit die aktivsten Online-Weinkäufer in mehreren wichtigen Volkswirtschaften.

Trotz der weit verbreiteten Annahme, dass jüngere Verbraucher mit ihren technikaffinen Gewohnheiten die Online-Einkaufsplattformen von Natur aus dominieren würden, deuten die Ergebnisse von IWSR auf das Gegenteil hin - zumindest im Moment. Guy Wolfe, Leiter der E-Commerce-Analyse bei IWSR, weist darauf hin, dass in etablierten Märkten wie Australien, Italien, Frankreich, Großbritannien und Spanien die älteren demografischen Segmente für über 60 % der Online-Weinkäufe verantwortlich sind. Diese älteren Verbraucher sind zunehmend mit der Navigation auf digitalen Plattformen vertraut, so dass sie die Bequemlichkeit des Online-Weinkaufs zu schätzen wissen.

Dieser demografische Trend spiegelt sich auch in den Vereinigten Staaten wider, wo die Baby-Boomer und die Generation X 57 % der gesamten Online-Weinkäufe ausmachen, während die Millennials (1981-1996 geboren) und die Generation Z (ab 1997 geboren) einen geringeren Anteil von 43 % haben. Und das, obwohl die jüngeren Generationen in der Regel in anderen Verbraucherkategorien eher mit digitalem Verhalten und E-Commerce in Verbindung gebracht werden.

Einer der treibenden Faktoren hinter diesem Trend ist die zunehmende Vertrautheit der älteren Generationen mit der digitalen Technologie. In den letzten zehn Jahren haben viele Babyboomer und Gen Xer die Bequemlichkeit des Online-Einkaufs für sich entdeckt, von Lebensmitteln bis hin zu Luxusartikeln, und Wein ist da keine Ausnahme. Die Pandemie hat diesen Wandel noch beschleunigt, da viele ältere Verbraucher, die zuvor eher dazu geneigt waren, physische Geschäfte aufzusuchen, sich dem Internet zuwandten, da es eine sicherere und effizientere Möglichkeit darstellt, an Produkte, einschließlich Alkohol, zu gelangen.

Ältere Weinkonsumenten, insbesondere in wohlhabenderen Volkswirtschaften, verfügen in der Regel über ein höheres verfügbares Einkommen und wissen Premium- oder Spezialweine mehr zu schätzen. Diese Kombination aus Finanzkraft und zunehmender Leichtigkeit im Umgang mit E-Commerce-Plattformen hat sie zur dominierenden Kraft im Online-Weinhandel gemacht.

Jüngere Generationen sind vielversprechend für aufstrebende Märkte

Während die Boomer und die Generation X den elektronischen Weinhandel in den Industrieländern vorantreiben, sieht das Bild in den Schwellenländern, insbesondere in Asien und Lateinamerika, anders aus. In Ländern wie China und Brasilien stehen Millennials und die Generation Z an der Spitze der Online-Weinkäufer. Der IWSR-Bericht hebt hervor, dass 80 % der Online-Weinverkäufe in China von diesen jüngeren Verbrauchern getätigt werden, während in Brasilien diese Gruppe 64 % des Online-Weinmarktes ausmacht.

Der Fall China ist besonders interessant, weil er zeigt, wie kulturelle und wirtschaftliche Faktoren die Online-Kauftrends beeinflussen. Jüngere chinesische Verbraucher, die mit dem digitalen Ökosystem besser vertraut sind, treiben den Markt voran. E-Commerce-Plattformen wie JD.com und Tmall von Alibaba haben ausgefeilte digitale Weineinzelhandelserlebnisse geschaffen, die auf dieses Publikum zugeschnitten sind und alles von importierten Premiumflaschen bis hin zu Alltagsweinen zu erschwinglichen Preisen anbieten. Darüber hinaus ist die jüngere Generation in China bei der Wahl ihrer Weine experimentierfreudiger, im Gegensatz zu den traditionellen Vorlieben älterer Verbraucher in etablierteren Weinmärkten.

Für Weinproduzenten und -vermarkter ist es entscheidend, die demografische Dynamik des Online-Weinkaufs zu verstehen. In entwickelten Märkten können Marken mehr Erfolg haben, wenn sie sich auf Premium-Angebote konzentrieren, die den Geschmack und die Kaufgewohnheiten der Baby-Boomer und der Generation X ansprechen. Diese Gruppen sind in der Regel finanziell besser gestellt und möglicherweise bereit, mehr Geld für höherwertige Weine, limitierte Auflagen oder Spezialprodukte auszugeben.

Wenn es jedoch um jüngere Verbraucher geht, insbesondere in Schwellenländern wie China und Brasilien, müssen Marken andere Strategien in Betracht ziehen. Millennials und die Generation Z legen in der Regel Wert auf Bequemlichkeit und lassen sich von digitalem Marketing, sozialen Medien und Influencern beeinflussen. Sie sind auch eher bereit, mit neuen Weinsorten zu experimentieren und fühlen sich zu nachhaltig oder ethisch produzierten Weinen hingezogen - ein Trend, der bei jüngeren Verbrauchern weltweit zunimmt.

Diese Divergenz im Verbraucherverhalten zwischen verschiedenen Altersgruppen und Regionen bedeutet, dass Weinmarken einen segmentierten Ansatz für ihre Marketing- und Verkaufsstrategien anwenden müssen. In den Industrieländern könnten sich die Kampagnen auf das Erbe und die Qualität der Weine konzentrieren und so die anspruchsvollen Gaumen der älteren Käufer ansprechen. In den aufstrebenden Märkten hingegen sollten die Marken die Zugänglichkeit, die Innovation und die Trends hervorheben, die bei den jüngeren Verbrauchern Anklang finden.

Die Zukunft des Wein-E-Commerce

Obwohl die älteren Generationen derzeit den Wein-E-Commerce in den entwickelten Märkten dominieren, wird das zukünftige Wachstum des Online-Weinverkaufs wahrscheinlich vom Engagement der jüngeren Verbraucher abhängen. Die Millennials und die Generation Z werden letztendlich die Richtung der Branche bestimmen, insbesondere wenn sie älter werden und ihr verfügbares Einkommen steigt. Obwohl die Ansprache älterer Verbraucher eine gute Strategie für die Gegenwart ist, dürfen Weinmarken das langfristige Potenzial der Ansprache jüngerer Zielgruppen nicht aus den Augen verlieren.

In Regionen, in denen Millennials und die Generation Z bereits eine wichtige Rolle spielen, wie z. B. in China, ist der Aufstieg dieser jüngeren Verbraucher ein Anzeichen für einen breiteren Wandel in der globalen Weinkultur. Ihre Vorlieben werden die Art von Weinen beeinflussen, die an Popularität gewinnen, und die Branche zu dynamischeren und innovativeren Angeboten drängen, einschließlich biologischer und biodynamischer Weine, alternativer Verpackungen und neuer Möglichkeiten, Wein über soziale Medien und digitale Plattformen zu entdecken.

Da sich der Online-Weinhandel weiter entwickelt, liegt die wichtigste Erkenntnis für Marken auf der Hand: Um vom Wachstum des Online-Weinmarktes zu profitieren, ist es wichtig, die Bedürfnisse sowohl der älteren als auch der jüngeren Verbraucher zu verstehen und auf sie einzugehen. Auch wenn die Boomer und die Generation X die derzeitige Landschaft beherrschen, muss die Branche beweglich bleiben, um den sich ändernden Geschmack und die Erwartungen der nächsten Generation von Weintrinkern zu erfüllen.