烧酒在美国站稳脚跟

随着韩国文化触达更广泛受众，以及年轻饮酒者寻求更轻盈、风味化的烈酒和即饮产品，烧酒在美国正逐步站稳脚跟。IWSR最新行业分析显示，这一品类规模仍然很小，2024年在美国烈酒总销量中的占比不足1%，但正是在低基数上快速增长。IWSR预计，尽管同期美国烈酒总销量预计将下降2%，但2024年至2029年间烧酒销量仍将增长16%。

烧酒在美国市场的崛起，与韩国娱乐、饮食和生活方式趋势的传播密切相关，这些趋势通常被称为“K-wave”或“韩流”。K-pop、韩国电视剧、电影和美妆产品的热度，帮助更多消费者接触到韩国饮酒习惯以及烧酒本身。行业分析人士表示，重大的流行文化节点往往会带动围绕这种烈酒的搜索热度和好奇心，尤其是在韩国餐饮与饮品共同构成消费体验时更是如此。

IWSR美国咨询总监Koryn Ternes表示，烧酒正沿着类似其他后来走向主流的新兴品类的发展路径前进。她说：“烧酒是全球规模最大的烈酒品类之一，但在美国仍相对开发不足，这凸显了未来机会的规模。”她还表示：“它增长迅速，并呈现出我们在其他爆发性品类早期看到的许多信号。”

达到法定饮酒年龄的年轻消费者在这一增长中扮演着核心角色。IWSR表示，Z世代饮酒者是美国最早接受烧酒的人群之一，他们被其社交形象以及在家庭聚会、卡拉OK之夜和韩式烤肉等场景中的存在感所吸引。第二代韩裔美国人也在助推这一趋势，他们更年轻的人口结构和更广泛的社交网络，正帮助烧酒走出韩裔社区，进入更主流的消费场景。

风味产品尤其关键。根据IWSR分析，目前美国烧酒销量中超过一半来自风味版本，较2019年大幅上升。桃子、草莓和葡萄是领先风味之一，分析人士称，以水果风味为主的口感往往是消费者首次接触这一品类的入口。即饮版本也在帮助烧酒进入便利店及其他线下渠道，小容量罐装和熟悉的鸡尾酒式包装让尝试门槛更低。

Ternes表示，对许多美国消费者而言，风味已成为主要切入点。“与传统无风味表达相比，消费者更容易接受以水果风味为主、亲和度更高的产品，”她说。

尽管势头不错，烧酒在美国仍面临最基本的认知问题。许多消费者会把它与清酒或烧酎混淆，而且目前并没有一个被广泛认可、能够清晰定义其饮用方式的标志性喝法。这让品牌同时面临挑战与机遇：它们既要教育消费者，也要在竞争对手之前塑造这一品类的身份认知。

“烧酒在美国面临的最大挑战之一，是消费者并不总是了解它是什么，或者该怎么喝，”Ternes说。“与其他烈酒不同，烧酒没有一个明确的起点——比如玛格丽塔、伏特加苏打或金汤力——这既给消费者带来阻力，也给品牌提供了定义这一品类的机会。”