烈酒制造商失去增长引擎

据《Drinks Times》刊发的一项分析，烈酒行业正以更疲弱、也更具选择性的增长模式进入2026年；长期依赖高端化和广泛分销的增长模型已经失去动能。

十多年来，烈酒生产商主要依靠两大驱动力：消费者升级购买更高价位产品，以及批发商推动更多产品流入渠道。如今，这一模式正在瓦解。高端化已不再能同时拉动大多数品类增长，而装运量的增长也因库存上升而被扭曲，而非源于更强的消费者需求。结果是，市场增长越来越不取决于有多少产品被压入渠道，而取决于品牌能否在消费场景中把需求转化为销量。

这一变化在多个主要品类中都已显现。根据该分析，在龙舌兰酒领域，随着消费者对价格愈发敏感，超高端产品明显放缓，Don Julio 和 Casamigos 等品牌在关键市场出现两位数下滑。干邑在中国内地和美国仍承压，这两个市场的需求和渠道状况都较为疲弱。苏格兰威士忌则面临库存过剩和去库存节奏不均的问题，而金酒在若干成熟市场似乎已进入成熟期。

这种分化意味着，高端化已不再像过去那样对整个产品组合形成普遍提振。相反，只有某些价格带以及与特定饮用场景相关的产品仍在增长。过去那种“光环效应”——一个成功的高端品牌就能带动整个系列上行——已经明显收窄。

与此同时，即饮产品正在分流部分原本流向烈酒的需求。Diageo 表示，其烈酒即饮（RTD）产品组合在2026财年上半年实现17%的有机增长，其中 Smirnoff RTDs 在五个地区中的四个地区提升了份额。其吸引力很直接：RTD 对消费者的决策负担更低，适用场景更多，而且在便利店和现代零售渠道中的动销通常快于许多传统烈酒品牌。

更广泛的变化不仅关乎产品结构，也关乎企业如何定义增长。行业正在从分销规模转向分析师所称的执行密度。就实际操作而言，这意味着品牌需要更好的实时去库存数据、更精准的门店定位，以及在饮品真正销售和消费场所更快地开展激活。若这些瓶装产品只是停留在库存中，而没有真正到达消费者手中，那么单纯向上游多发货并不能保证成功。

一些品类仍在通过基于相关性的策略寻找增长空间，例如低酒精和无酒精版本、本地风味延伸，以及具有文化针对性的营销。Diageo 报告称，Tanqueray 0.0 和 Captain Morgan 0.0 实现了强劲的两位数增长，同时在新兴市场通过定向包装和风味新品推出也取得了进展。但该分析指出，这些举措只有在销售终端具备强执行力时才会奏效。

区域格局同样并不均衡。欧洲、拉丁美洲和加勒比地区以及非洲的表现好于北美和大中华区，而后两者仍在拖累全球业绩。酒吧、餐厅等即饮渠道，以及现代零售渠道，正变得越来越重要，因为它们决定需求能否真正转化为实际售出。

这种新模式在存在增长的地方或许更有效率，但成本也更高。企业需要更多数据系统、更精准的激活以及更快的决策，这些都会给利润率带来压力。如果消费者行为发生变化，或者库存积压过度领先于需求，留给企业犯错的空间也会更小。

该分析认为，烈酒行业在2026年不会失去增长，但增长将以不均衡的方式被少数能够在消费场景中更好执行的公司捕获，而不是仅仅依赖广泛分销。