Varma lleva Kick The Rules a Alemania para reforzar su expansión europea

Varma ha puesto en marcha la entrada de Kick The Rules en Alemania junto a Lasil Exclusive Brands y con distribución a cargo de Marussia Beverages. La comercialización comenzó el pasado 1 de octubre y abarca hostelería, alimentación y comercio electrónico, según han informado las tres empresas. Con este movimiento, la firma española incorpora un nuevo país a la expansión exterior de su marca de cremas con tequila y entra, en palabras de la compañía, en uno de los principales mercados europeos de bebidas espirituosas.

El acuerdo fue comunicado este lunes, 5 de octubre, por Varma, grupo familiar con sede en Madrid y actividad en distribución y desarrollo de bebidas espirituosas, vino premium y marcas de gran consumo. La operación se articula a través de Varma Spirits & Wines, la división con la que la empresa gestiona más de 50 marcas y desde la que impulsa sus enseñas propias fuera de España.

Kick The Rules inició su expansión fuera del mercado nacional en 2024 de la mano de Lasil Exclusive Brands, socio estratégico de Varma Spirits & Wines. En la actualidad, la marca está presente en más de 25 mercados, según datos facilitados por las compañías. Alemania se suma ahora a esa red comercial en un momento en el que Varma también trabaja en la proyección exterior de otras marcas de su cartera, como Macaronesian Gin y BOLD Crew.

Michael La Terriere, director comercial de Mercados Internacionales de Varma Spirits & Wines, afirma que la marca ha mostrado capacidad para conectar con consumidores de perfiles distintos en países también distintos. A su juicio, la llegada a Alemania encaja con la hoja de ruta fijada para Kick The Rules y la elección de Marussia Beverages responde a su experiencia en el posicionamiento de productos orientados a la Generación Z.

La marca entra en el mercado alemán con una gama de cremas con tequila de sabores y con una propuesta de imagen pensada para público joven. Varma relaciona esta apuesta con los cambios de consumo entre la Generación Z, un grupo al que atribuye interés por nuevas experiencias, sabores y formas de relación con las marcas. La empresa sitúa esa afinidad como una de las bases del proyecto en Alemania.

Carlos Peralta, director general de Varma Spirits & Wines, sostiene que la llegada a ese país forma parte del plan para ampliar la presencia exterior de las marcas propias del grupo y abrir nuevas vías de negocio fuera de España. En esa misma línea, Bernd Meyer, máximo responsable de Marussia Beverages Germany, señala que Kick The Rules encaja con las tendencias de consumo que observa la distribuidora en Alemania y con la demanda de productos con una identidad de marca diferenciada.

Marussia Beverages Germany GmbH operará la distribución desde Thurnau, en la Alta Franconia. La empresa está especializada en vinos espumosos, licores, bebidas espirituosas de alta gama y cócteles listos para tomar. Dentro de su cartera figuran marcas como Kleiner Klopfer, Schlumberger, Torabhaig, Meukow y Pallini, de acuerdo con la información difundida por la compañía.

La distribuidora alemana subraya además su experiencia en el canal minorista, donde trabaja con implantaciones secundarias y puntos de venta adicionales para ganar visibilidad. Ese conocimiento del mercado local es uno de los elementos que Varma y Lasil han tenido en cuenta para el desembarco de Kick The Rules, cuya venta se dirigirá tanto al consumo fuera del hogar como al comercio de alimentación y a internet.

Fundada en Madrid en 1942, Varma es también propietaria de Bodegas y Viñedos del Marqués de Vargas, con presencia en denominaciones de origen como Rioja, Ribera del Duero y Rías Baixas. Marussia Beverages, por su parte, forma parte de un grupo con actividad de producción y distribución en 14 países, entre ellos Alemania, Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Suiza, Austria y Países Bajos.