La innovación en bebidas alcohólicas se desacelera

La innovación en el sector de las bebidas alcohólicas continúa siendo un tema clave para las empresas, aunque su impacto varía notablemente según la categoría. Datos recientes del Innovation Tracker de IWSR muestran que el número total de lanzamientos de nuevos productos a nivel mundial disminuyó en 2023 por tercer año consecutivo, alcanzando niveles similares a los de 2018 y situándose un 20% por debajo del máximo alcanzado en 2020. Sin embargo, el análisis revela diferencias entre categorías en términos de la naturaleza, el ritmo y el impacto económico de las innovaciones.

El segmento de los espirituosos, históricamente el más dinámico en innovación, representó más de la mitad de los lanzamientos de productos en 2023. En contraste, el ritmo de innovación en la categoría de cervezas fue menos del 10% en comparación con los espirituosos. Luke Tegner, director de consultoría de IWSR, señala que las dinámicas económicas en la cerveza difieren marcadamente de las del vino y los espirituosos. En este sector, los grandes volúmenes necesarios para justificar una innovación limitan la frecuencia de los lanzamientos. Además, el mercado de la cerveza está más consolidado, con grandes jugadores que prefieren desarrollar lanzamientos más importantes pero menos frecuentes. Estas estrategias permitieron a los cerveceros generar el mayor valor general derivado de innovaciones durante la última década, a pesar de contar con un número limitado de lanzamientos.

Por su parte, en los espirituosos, las innovaciones están lideradas principalmente por el whisky escocés, que representó más de la mitad de las innovaciones mundiales en esta categoría durante la última década. En 2023, esta tendencia se mantuvo con un enfoque en lanzamientos de maltas de pequeño volumen y alto valor dirigidos a consumidores ya comprometidos y al mercado de ventas en aeropuertos. El whisky estadounidense, en tanto, destacó por sus innovaciones en sabores.

El tequila también se ha convertido en un terreno fértil para la innovación, con estilos como el cristalino y acabados de barrica no tradicionales, incluyendo bourbon, vino tinto, roble francés y Mizunara japonesa, que han impulsado su crecimiento. Sin embargo, el ritmo de innovación en el gin, antes una categoría en auge, ha disminuido a medida que el interés por este tipo de bebidas se estabiliza. El vodka, a pesar de los constantes lanzamientos de nuevas líneas de sabor, se encuentra en medio del importantes modificaciones, como reemplazar sabores antiguos por nuevos en lugar de aumentar el tamaño de la categoría.

En términos de impacto inicial, las categorías como sidras y, especialmente, las bebidas listas para consumir (RTD, por sus siglas en inglés) destacan por su capacidad de generar ingresos rápidamente tras un lanzamiento. Durante la pandemia, casi el 20% del valor anual de ventas del segmento RTD provino de innovaciones, aunque la cifra de lanzamientos en esta categoría se redujo un 66% desde su máximo en 2021. Esta caída puede estar relacionada con un cambio en las actitudes de los consumidores hacia las novedades, sumado a una saturación del mercado y ciclos de vida más cortos para los productos nuevos.

La categoría RTD, en particular, se encuentra ante un fenómeno de saturación similar al observado en el mercado de cervezas artesanales en Estados Unidos, donde un aumento en el número de lanzamientos no se tradujo en un crecimiento de las ventas. Según Susie Goldspink, directora de Insights en RTD para IWSR, los consumidores inicialmente valoran la variedad, pero llega un momento en el que el exceso de opciones puede diluir el impacto de las innovaciones. Marten Lodewijks, presidente de la división estadounidense de IWSR, resalta que las marcas deben equilibrar la novedad con la construcción de una identidad sólida, ya que un exceso de cambios puede confundir a los consumidores sobre lo que representa una marca.

El impacto de la innovación en las RTD también varía según el mercado. En Brasil, por ejemplo, la falta de innovación en 2021 y 2022 llevó a una desaceleración de la categoría, que recuperó impulso en 2023 con el lanzamiento de productos más alineados con los gustos locales. En mercados como Australia o Reino Unido, donde la lealtad a las marcas es alta, las barreras de entrada son mayores y las recompensas suelen tardar más en materializarse.

La estrategia de innovación debe considerar las dinámicas de cada categoría y la demanda del mercado. Según Tegner, la inversión en innovación debe estar respaldada por un análisis claro de la necesidad del consumidor y la cadena de suministro. Existen tres casos principales para la innovación. El primero incluye categorías que requieren una variedad constante para impulsar ventas, como el whisky de alta gama o las marcas en el mercado de ventas en aeropuertos. El segundo incluye categorías donde la innovación es importante a pesar de las dificultades de entrada, como RTD y cervezas. El tercero abarca sectores donde el retorno de la inversión en innovación es bajo y la cadena de suministro prefiere mantener el statu quo, como en los vinos.

En un momento de enfriamiento del mercado, los expertos de IWSR recomiendan que las marcas no abandonen la innovación, sino que la enfoquen de manera más estratégica y específica para maximizar su impacto a largo plazo.