熟成ラムが米国プレミアム・スピリッツ市場で存在感を高める

熟成ラムは、ラム市場全体が縮小を続けるなかでも、米国のプレミアム・スピリッツ市場で存在感を高めている。メーカー、卸、小売、バー運営者によると、消費者は全体としてボトルの購入本数を減らしている一方で、より熟成度が高く価格も高い商品への関心を強めている。

この変化は、米国のスピリッツ販売が厳しい局面にあるさなかに起きている。ラムは最も弱いカテゴリーの一つで、家庭消費向けに売られるホワイトラムの急減がその主因だ。だが業界幹部によれば、ダークラムと熟成ラムは他のプレミアム・スピリッツを押し上げてきたのと同じ流れの恩恵を受け、底堅く推移している。消費者が品質、ストレートで飲む機会、真正性をより重視しているためだ。

Don Qの製造元であるDestilería Serrallésの最高マーケティング責任者、Gabriella Ripepi氏は、ラムの最大の重しはホワイトラムの縮小だと述べた。ホワイトラムは店外需要で最も大きな落ち込みを示しているという。同時に、より多くの消費者がダークラムへ移っており、一般に価格帯が高く、よりプレミアムな商品として訴求されるため、店頭での動きも変わってきていると同氏は話した。

Southern Glazer’s Wine & Spiritsのデータによると、熟成ラムは最近、非熟成ラムよりやや良い推移を示しているが、両セグメントとも減少している。Southern Glazer’sの商業インテリジェンス担当上級副社長、Zach Poelma氏は、直近1年で熟成ラムの売上は6.1%減だったのに対し、非熟成ラムは7%減だったと述べた。熟成ラムが相対的に底堅いのは、同等のウイスキーより低価格で、多くの消費者に熟成スピリッツへの入り口を提供しているからだという。

その価格差は、依然としてカテゴリーの最大の強みの一つだ。Poelma氏によると、市場上位帯の熟成ラムは、同じ価格帯のウイスキーより平均で27%安い。インフレと家計のやりくりがなお懸念される経済環境では、最高級のウイスキー価格を払わずにプレミアム商品を求める消費者にとって、この差は大きい。同氏はまた、法定飲酒年齢に達したGen Z世代の消費者が、手の届きやすい価格帯でプレミアム・スピリッツを試すなかで、ラム全般への関心を高めているとも述べた。

小売業者によれば、このカテゴリーは米国ではまだ未成熟だが、方向性は良い。ニューヨーク市のAstor Wines & Spiritsでスピリッツのバイヤーを務めるNima Ansari氏は、熟成ラムは同店にとって重要で成長中のセグメントであり、SKU数と平均価格の両方で非熟成ラムを上回っていると述べた。米国はラムの通人文化で欧州に後れを取っており、多くの米国人はいまだラムを主に季節性のミックスドリンクと結びつけているが、より象徴的なボトリングや独立系リリースが市場に出回るにつれ、その見方は変わり始めているという。

Ansari氏は、Smith and Cross、Planteray、El Dorado、Foursquareなどのブランドが好調で、Hampden、Alambique Serrano、House of Velierといった上位銘柄にも関心が集まっていると指摘した。価格帯が30〜50ドルの商品がより広い成長への最も明確な道筋を持っており、カテゴリー全体としても、ボトル内の品質に比べて長年過小評価されてきたという。

ラムに特化したバーでも、同様の需要が見られる。シカゴのThree Dots and a Dashのドリンク担当ディレクター、Kevin Beary氏は、熟成ラムは同店のカクテルの大半と、テイスティングフライトの多くに使われていると述べた。シカゴではこの10年で良質なラムの調達が格段に容易になり、色や香味添加に頼る安価な商品や軽くしか熟成されていないラムからの移行が進んでいると同氏は話した。

大手サプライヤーやブランドオーナーは、その高まる関心をより広い市場シェアにつなげようとしている。Appleton Estateを所有するCampari Americaによると、米国のラム事業の多くはいまだ低価格帯とフレーバー付き商品に集中しており、スーパープレミアムおよびウルトラプレミアムの階層での成長を制限している。Campari Americaのマーケティング責任者、Allison Varone氏は、同社がAppleton Estateの熟成年数表示ラム、8年、12年、15年ボトルを含めて訴求することで、ウイスキーやコニャックの飲み手を取り込む余地を見ていると述べた。Appletonのラインアップは、750mlのSignature Blendが約22ドル、21年ものが約140ドルまで幅がある。

Brown-Formanも、米国でスーパープレミアムラムの第4位ブランドと位置づけるDiplomáticoで同様の戦略を取っている。Brown-Formanで新興ブランド担当の副社長兼グループディレクターを務めるCamille Zahniser氏は、より多くの消費者が、高級ラムがBourbonやScotchと同じような複雑さとストレートで飲む魅力を備えていることに気づき始めていると述べた。Diplomáticoの価格対品質の位置づけが、既存のラム愛飲家だけでなく、このカテゴリーに入ってくる新規層にも訴求する助けになっているという。

Planterayを所有するMaison Ferrand USAも、消費者支出がやや鈍るなかでも、市場上位帯に軸足を置いている。Maison Ferrand USAのマネージングディレクター、Guillaume Lamy氏は、同社は低価格帯を追いかけるつもりはなく、2026年にかけてトレード向けの働きかけ、小売での施策、棚での露出強化によって、既存のプレミアム戦略を支えていく方針だと述べた。

新興ブランドもまた、ストレートで味わうに足るラムへの需要を取り込もうとしている。2024年に発売されたPalm Republicは、750mlボトルで約50ドルの熟成品を販売している。パナマ、ジャマイカ、米領バージン諸島のラムを最大8年、シェリー樽で熟成したブレンドだ。共同創業者のBrad Parkes氏によれば、同ブランドは最初にフロリダ、カリフォルニア、テキサスに意図的に参入し、十分な初期売れ行きを確認したため、さらに拡大する前にこれらの州への投資を続けているという。同氏は、現在カテゴリーで最も動きが活発なのは小売価格30ドル超のゾーンだと述べた。

Don Qもまた、プレミアムラインの拡充を進めている。11月には、Don Q Double-Aged Pedro Ximénez Cask Finish Rumを約50ドルで発売し、2,000本のみを一部小売店とブランドのウェブサイトで販売した。今年初めには、約21ドルのDon Q Reservaと約40ドルのDon Q Reserve Especialも追加し、いずれも熟成ポートフォリオの拡大を狙ったものだ。

米国の小規模生産者は、教育が依然として最大の障壁だと語る。ルイジアナ州バトンルージュのOxbow Rum Distilleryの社長、Olivia Stewart氏は、多くの米国消費者がいまだラムを、甘いビーチ向けカクテルの材料か、過去の飲酒体験に結びつく低価格帯のスピリッツのどちらかと見なしていると述べた。同氏によれば、同社は透明性、製法、熟成を強調することで、プレミアムBourbonと同じ真剣さでラムの再定位を図っている。Oxbowの標準ラインには、約50ドルのOxbow Barrel Aged Straight Rumと、約61ドルのOxbow Single Barrel Rhum Louisianeが含まれる。

カリブ海域外の国際生産者も、米国の熟成ラム市場に参入している。2023年に米国で発売されたインドのラムブランド、Camikaraは、約100ドルの限定12年ものからスタートし、その後、約30ドルの3年もの、約45ドルの8年ものを投入した。所有者であるPiccadily Agro Industriesの国際事業責任者、Madhu Kanna氏によると、このブランドは無添加でクラフト志向のスピリッツを求めるバーテンダーや消費者の関心を集めており、認知と流通が広がるにつれて力強い2桁成長が見込まれるという。

カテゴリー支持派は、最も大きな変化の一つは地理的な広がりだと言う。Ansari氏によれば、消費者はいまや、ジャマイカやバルバドスのような確立した産地だけでなく、メキシコ、ハイチ、オーストラリア、日本、アフリカの一部からも本格的なラムを手に入れられる。その幅広さが、ラムはコレクター、愛好家、そして価値を求める一般消費者にとって、ウイスキー、コニャック、その他の熟成スピリッツと肩を並べられるカテゴリーだという主張を後押ししている、と同氏は述べた。

現時点では、数字は依然として市場の縮小を示している。だが、その弱い逆風のなかで、サプライヤー、店舗、バーは熟成ラムにより多くの注意を向けている。ホワイトラムより好調で、利益率が高く、多くの競合スピリッツより低価格でプレミアムボトルを求める飲み手を引きつけているからだ。業界全体では、より明確なストーリーテリング、透明性の向上、露出拡大が、より多くの米国消費者をこのカテゴリーに呼び込むとの見方が大勢だ。