Prosecco DOC、中国向け輸出が2026年上半期に30％超増加

Prosecco DOCの中国向け輸出は、2026年上半期に前年同期比で30％超増加した。多くのワインカテゴリーで需要の伸び悩みが見られる市場において、目を引く伸びとなった。Prosecco DOC保護協会が明らかにした。

イタリアのスパークリングワイン生産者団体によると、この増加により、中国向けの出荷量は年間約100万本に達する。それでも中国が原産地呼称の世界売上高に占める割合は小さく、Prosecco DOCの総輸出量の約0.2％にとどまる。

今回の数字は、協会が北京での販促活動を強化するなかで発表された。同協会は先ごろ、対外経済貿易大学と北京語言大学でマスタークラスを2回開催。イタリア・ソムリエ協会のDavid Cheng氏が講師を務め、100人を超える中国人学生が参加した。原産地呼称の歴史や、スパークリングワインの製造に用いるマルティノッティ方式、テイスティングの手法、スプリッツを中心としたカクテルの作り方などを取り上げた。

この取り組みは、中国の若年層との接点を新たな形で築こうとするイタリアのワイン団体による、より広範な動きを反映している。輸入ワインが他の酒類との激しい競争に直面し、ライフスタイルの変化も進むなか、消費者市場は以前より選別的になっている。Prosecco DOCは、アルコール度数が比較的低いスパークリングワインであることや、社交の場との結びつき、食前酒やカクテルに幅広く使える点を生かし、中国の都市部での消費に定着させようとしている。

協会のデータによると、Prosecco DOCの産地はヴェネト州とフリウリ＝ヴェネツィア・ジュリア州にまたがり、ブドウ栽培農家12,322軒、ワイン醸造会社1,110社、スパークリングワインメーカー350社で構成される。生産にはグレーラ種を用い、海外で販売されるイタリアワインのなかでも最大級のカテゴリーの一つとなっている。

北京でのイベントでは、学生たちは試飲にとどまらず、ブランドづくりに関する演習にも参加した。Prosecco DOCのブランドイメージを中国の消費者向けに再解釈し、喜びや泡立ち、歓談といったイメージを表す漢字を提案する課題などに取り組んだ。マーケティング戦略に関する提案もあり、ウェルネスやスローライフに関連するテレビ番組との提携、現地の著名人の起用、中国のアイデンティティや伝統の要素と現代の消費文化を組み合わせる「国潮」トレンドに沿った共同ブランディング企画などが挙がった。

正式な祝宴や夜の飲酒に限らず、午後にくつろぐ際のワインとして位置づける案も出た。消費シーンを広げる助けとなる可能性がある。中国の輸入ワインブランドにとって、この視点は重要だ。生産者や流通業者は、贈答や宴席に偏った利用から脱却し、より気軽な日常の飲用を促そうとしている。

協会によると、北京でのプログラムの試飲には13生産者のワインが登場した。Borgo Molino、Bosco del Merlo、Bottega、Brilla!、Cantina Trevigiana、De Stefani、La Gioiosa、Masottina、Martellozzo、Paladin、Piera 1899、Tenuta Sant’Anna、Valdoの各社だ。一つの原産地呼称のもとで複数の銘柄を紹介し、カテゴリーとしてのスタイルの一貫性と多様性の両方を示すことを狙った。

Prosecco DOC保護協会の会長Giancarlo Guidolin氏は、中国市場が同原産地呼称の国際的な成長計画に新たな視点をもたらすと述べた。協会が発表したコメントのなかで、上半期に30％を超える伸びを記録したことは、短期的な販売促進ではなく、文化的な対話と長期的なブランドの位置づけを軸とする戦略を後押しするとした。また、学生たちの反応から、若い中国の消費者はイタリア製品を自らの文化的な視点を通して再解釈する意欲があることが分かったと述べた。

中国の食品・飲料マーケティングでは、ブランドの由来を損なわずに現地との親和性を高めようとする動きが広がっている。ワインの場合、産地や製法、本物であることを強調しつつ、言葉遣いや飲用シーン、コミュニケーションの方法を調整することが考えられる。

Prosecco DOC保護協会が大学と連携することは、市場形成戦略の一環として教育を重視していることも示している。中国では、幅広い消費者にはなじみの薄いカテゴリーを紹介するため、海外の生産者が体系的なワイン教育やガイド付き試飲を活用してきた。特にスパークリングワインの生産者は、高級な場面だけでなく、気軽な社交の場や料理とのペアリング、カクテルにも適することを伝えようとしている。

北京でのマスタークラスは、今後の中国向けProsecco DOC販促キャンペーンに生かされる見通しだ。協会は、イタリアらしさを保ちながら、若い消費者に向けて原産地呼称のメッセージをどこまで調整できるかを探っているようだ。