Il soju guadagna terreno negli Stati Uniti

Il soju sta guadagnando terreno negli Stati Uniti, mentre la cultura coreana raggiunge un pubblico più ampio e i consumatori più giovani cercano distillati più leggeri, aromatizzati e opzioni ready-to-drink, secondo una nuova analisi di settore di IWSR. La categoria resta piccola, rappresentando meno dell’1% dei volumi di spirits negli Stati Uniti nel 2024, ma sta crescendo rapidamente da una base molto bassa. IWSR prevede una crescita dei volumi del 16% tra il 2024 e il 2029, anche se il volume complessivo degli spirits statunitensi è atteso in calo del 2% nello stesso periodo.

L’ascesa del soju nel mercato americano è strettamente legata alla diffusione delle tendenze dell’intrattenimento, della cucina e dello stile di vita coreani, spesso descritte come K-wave o hallyu. L’interesse per il K-pop, la televisione coreana, i film e i prodotti di bellezza ha contribuito a far conoscere a più consumatori le abitudini di consumo coreane e lo stesso soju. Gli analisti del settore affermano che i grandi momenti della cultura pop possono generare traffico di ricerca e curiosità attorno al distillato, soprattutto quando cibo e bevande coreani fanno parte della stessa esperienza di consumo.

Koryn Ternes, consulting director per gli Stati Uniti di IWSR, ha detto che il soju sta seguendo un percorso simile a quello di altre categorie emergenti che in seguito sono diventate mainstream. “Il soju è una delle maggiori categorie di spirits a livello globale, ma negli Stati Uniti resta relativamente poco sviluppato, il che evidenzia la portata dell’opportunità davanti a sé”, ha affermato. “Sta crescendo rapidamente e mostra molti degli stessi segnali iniziali che abbiamo visto in altre categorie esplose poi sul mercato.”

I consumatori della Generazione Z in età legale per bere stanno svolgendo un ruolo centrale in questa crescita. IWSR ha osservato che i drinker Gen Z sono tra i primi ad adottare il soju negli Stati Uniti, attratti dalla sua immagine sociale e dalla sua presenza in contesti come feste in casa, serate karaoke e pasti con barbecue coreano. Il distillato beneficia anche dei coreano-americani di seconda generazione, il cui profilo anagrafico più giovane e le reti sociali più ampie stanno contribuendo a portare il soju oltre le comunità coreane e dentro occasioni più mainstream.

I prodotti aromatizzati sono stati particolarmente importanti. Oltre la metà dei volumi di soju negli Stati Uniti proviene ormai da versioni flavored, in forte aumento rispetto al 2019, secondo l’analisi di IWSR. Pesca, fragola e uva figurano tra i gusti principali, e gli analisti osservano che i profili fruttati sono spesso ciò che per primo avvicina i consumatori alla categoria. Anche le versioni ready-to-drink stanno aiutando il soju a raggiungere gli acquirenti nei convenience store e in altri canali off-premise, dove lattine più piccole e formati familiari in stile cocktail rendono più facile la prova.

Ternes ha detto che il gusto è diventato il principale punto d’ingresso per molti consumatori americani. “I consumatori sono molto più propensi a confrontarsi con profili fruttati e accessibili che con espressioni tradizionali non aromatizzate”, ha affermato.

Nonostante questo slancio, il soju deve ancora fare i conti con un problema basilare di notorietà negli Stati Uniti. Molti consumatori lo confondono con sake o shochu e non esiste un signature serve ampiamente riconosciuto che definisca chiaramente come andrebbe consumato. Questo lascia ai brand insieme una sfida e un’opportunità: devono educare i drinker mentre plasmano l’identità della categoria prima che lo facciano i concorrenti.

“Una delle maggiori sfide per il soju negli Stati Uniti è che i consumatori non sempre capiscono cosa sia o come si beva”, ha detto Ternes. “A differenza di altri spirits, non esiste un punto di partenza chiaro per il soju — come un Margarita, una vodka soda o un gin tonic — e questo crea sia attrito per i consumatori sia un’opportunità per i brand di definire la categoria.”