Brown-Forman punta a entrare tra i primi 10 mercati dello Scotch entro cinque anni in India

Brown-Forman ha dichiarato di voler fare dell’India uno dei primi 10 mercati per il proprio portafoglio di whisky scozzesi nei prossimi cinque anni, fissando un nuovo obiettivo commerciale in un Paese che considera centrale per la crescita a lungo termine nel segmento degli spirits premium.

L’obiettivo è stato illustrato da Adip Agarwal, vicepresidente globale di Brown-Forman per i malti e gli whiskey irlandesi, in un’intervista a PTI pubblicata da Business Standard. La società non ha indicato l’attuale posizione dell’India tra i suoi mercati dello Scotch, né ha fornito un obiettivo di vendita, una base di partenza o un calendario con traguardi annuali. Non ha inoltre specificato se l’obiettivo dei primi 10 sarà misurato in valore, volume o secondo un altro indicatore interno.

La dichiarazione segnala comunque una più ampia iniziativa strategica del gruppo di spirits con sede a Louisville, nel Kentucky, in India, dove sta ampliando la propria presenza oltre lo storico marchio Jack Daniel’s e puntando più direttamente sullo Scotch importato. Brown-Forman è entrata nel mercato indiano dello Scotch a maggio con The GlenDronach, il suo marchio di single malt, e prevede di lanciare in seguito Benriach, seguito poi da Glenglassaugh.

Agarwal ha dichiarato che la società vede ampi margini di crescita in India, grazie al numero crescente di consumatori che si orientano verso prodotti premium e mostrano maggiore interesse per gli stili internazionali di whisky. Ha detto a PTI che, secondo l’azienda, il mercato ha dimensioni sufficienti perché l’India diventi nel tempo uno dei Paesi più importanti per il suo portafoglio di Scotch.

Brown-Forman è un importante produttore globale di spirits, con un’attività che comprende anche marchi come Jack Daniel’s e Woodford Reserve. Nell’esercizio chiuso il 30 aprile 2026, la società ha registrato vendite nette consolidate pari a 3,928 miliardi di dollari. La cifra riguarda l’intera attività di Brown-Forman a livello mondiale, non le vendite di Scotch in India.

Le ambizioni di Brown-Forman nel mercato indiano dello Scotch si inseriscono in un contesto in cui il Paese resta un mercato di primo piano per la categoria. Secondo la Scotch Whisky Association, nel 2025 l’India è stato il principale mercato mondiale per le esportazioni di Scotch in volume, con spedizioni equivalenti a oltre 220 milioni di bottiglie. L’associazione di categoria ha inoltre dichiarato che negli ultimi dieci anni i volumi esportati verso l’India sono aumentati di oltre il 200%.

La presenza di Brown-Forman nello Scotch è relativamente recente rispetto al resto del suo portafoglio globale. La società è entrata nel segmento nel 2016 con l’acquisizione di The BenRiach Distillery Company, aggiungendo ai propri marchi The GlenDronach, Benriach e Glenglassaugh. Il lancio in India rappresenta un ulteriore passo per trasformare questi asset in un’attività internazionale più ampia, soprattutto nei mercati in cui i consumatori si orientano verso prodotti di fascia superiore.

Agarwal ha dichiarato che Brown-Forman non intende affrettarsi a entrare nel più ampio segmento dello Scotch di massa in India. La società sembra invece concentrarsi sui prodotti di fascia alta, in particolare sui single malt, puntando sul fatto che la premiumizzazione sostenga la domanda. Ha descritto i consumatori indiani come sempre più disposti a pagare di più per la qualità e più capaci di riconoscere l’artigianalità e le differenze tra i prodotti.

Questa strategia colloca Brown-Forman in una fascia di mercato in cui prezzi, posizionamento del marchio ed educazione dei consumatori potrebbero contare più dei volumi in sé. La società entrerà inoltre in un settore competitivo, in cui sono già presenti grandi operatori internazionali con attività consolidate nello Scotch in India.

La tempistica dell’iniziativa della società potrebbe essere favorita anche da un cambiamento normativo. L’accordo di libero scambio tra India e Regno Unito è entrato in vigore il 15 luglio 2026 e dovrebbe modificare i prezzi dello Scotch importato. In base all’accordo, i dazi all’importazione vengono ridotti dal 150% al 75%, con un’ulteriore diminuzione graduale fino al 40% nel prossimo decennio.

Il cambiamento ha già migliorato la convenienza economica per i fornitori di Scotch che vendono in India. Secondo quanto riportato da Business Standard, dopo la riduzione dei dazi concorrenti come Diageo e Pernod Ricard hanno abbassato di circa il 10%-15% i prezzi di alcuni marchi in quattro Stati indiani. La riduzione dei dazi non comporta automaticamente un calo uniforme dei prezzi a livello nazionale, poiché il mercato degli alcolici in India è regolamentato a livello statale, ma l’accordo è comunque considerato un importante fattore favorevole per gli spirits importati.

Per Brown-Forman, il cambiamento degli accordi commerciali potrebbe facilitare lo sviluppo di un’attività nello Scotch premium senza dipendere interamente dalla domanda di una nicchia di consumatori facoltosi. Una minore pressione fiscale può ampliare la platea di consumatori disposti ad acquistare single malt importati, soprattutto nei centri urbani, dove gli spirits premium stanno guadagnando terreno.

I piani della società per l’India vanno oltre lo Scotch. Agarwal ha dichiarato che Brown-Forman intende ampliare gradualmente il proprio portafoglio, introducendo altri spirits quando le condizioni di mercato e la domanda dei consumatori saranno favorevoli a nuovi lanci. Oltre allo Scotch, ha detto che la società vuole portare in India i suoi whiskey irlandesi e che, nel tempo, vede opportunità in categorie come gin e tequila.

Questo segna un cambiamento più ampio nell’approccio di Brown-Forman all’India. Jack Daniel’s è venduto nel Paese da anni, ma ora la società sembra dedicare al mercato maggiore attenzione strategica in diverse categorie, anziché affidarsi principalmente a un numero limitato di marchi già affermati. Agarwal ha dichiarato che il gruppo aggiungerà prodotti gradualmente e nel momento che riterrà più adatto per ciascun marchio.

Brown-Forman non ha reso noto quanto si aspetta che cresca il fatturato della propria attività nello Scotch in India, né quale investimento intenda destinare al raggiungimento dell’obiettivo dei primi 10. La società non ha inoltre fornito dati sulle quote di mercato o indicato con quale rapidità prevede che crescano le vendite di GlenDronach dopo il lancio avvenuto all’inizio di quest’anno.

L’annuncio resta quindi una dichiarazione d’intenti, non una previsione quantificata. Il messaggio è comunque chiaro: Brown-Forman considera l’India un mercato prioritario per gli spirits premium importati e prevede che lo Scotch assuma un ruolo più importante in questa strategia nei prossimi cinque anni.