Il commercio del vino italiano affronta una selezione strutturale, avverte Luca Cuzziol

Luca Cuzziol, fondatore di GrandiVini e socio fondatore di Excellence SIDI, ha affermato che l’industria vinicola italiana sta affrontando un cambiamento strutturale più profondo di quanto molti produttori e istituzioni sembrino disposti ad ammettere, avvertendo che considerare il canale horeca secondario sarebbe un grave errore in un momento in cui i volumi di vendita sono in calo.

In un’intervista pubblicata giovedì, Cuzziol ha detto che i primi cinque mesi del 2026 non sono stati uniformemente negativi per le cantine distribuite dalla sua azienda. Ha spiegato che il valore è rimasto sostanzialmente stabile, con alcuni casi di modesta crescita e solo un numero limitato di perdite evidenti in termini di valore. Il problema maggiore, ha aggiunto, è il volume, spesso in forte calo. A suo avviso, questa divergenza dimostra che le cantine che hanno costruito potere di prezzo e valore del marchio possono ancora proteggere i ricavi anche vendendo meno bottiglie.

Cuzziol ha detto che l’horeca, il comparto hotel, restaurant e catering, rappresenta ormai meno di circa il 30% delle vendite complessive di vino italiano, ma resta fondamentale per la creazione di valore e la notorietà del marchio. Per i vini premium e super-premium, ha stimato che il canale rappresenti circa il 7%-8% del fatturato totale delle vendite. Anche se su carta questa quota può sembrare ridotta, ha detto che continua a essere decisiva per il posizionamento complessivo del vino italiano.

Le sue osservazioni arrivano mentre una parte del settore si interroga se i ristoranti contino ancora quanto un tempo per i produttori di vino. Cuzziol ha respinto questa idea, sostenendo che il canale continua a sostenere sia i margini sia l’immagine anche in un mercato più debole. Per le aziende beverage che devono fare i conti con volumi inferiori, questa visione pone una questione commerciale concreta: proteggere le referenze nei ristoranti e la visibilità nel consumo fuori casa può aiutare a preservare il valore meglio che inseguire soltanto i volumi.

Allo stesso tempo, ha detto che i rapporti tra produttori e ristoratori non sono mai stati così tesi. Ha attribuito la responsabilità a entrambe le parti per l’allargarsi della distanza. Alcuni ristoranti hanno applicato ricarichi eccessivi, ha detto, ma molte cantine hanno anche aumentato bruscamente negli ultimi anni i prezzi di uscita, spesso senza una chiara giustificazione legata ai costi o al posizionamento di mercato.

Ha citato esempi di vini usciti dalla cantina a 15 euro non molto tempo fa e oggi venduti dalle aziende a 25-28 euro. Una volta che questi aumenti si riflettono nelle carte dei vini dei ristoranti, ha detto, bottiglie che prima comparivano a 40 euro possono arrivare a 60 euro o più, diventando molto più difficili da vendere in un momento in cui molti consumatori sono sotto pressione.

Cuzziol ha sostenuto che la debole analisi dei costi all’interno di molte aziende vinicole abbia contribuito a decisioni sui prezzi arbitrarie. A suo giudizio, troppe imprese mancano ancora di pratiche manageriali rigorose e di una seria pianificazione aziendale. Ha detto che anni di vantaggi fiscali e misure di sostegno europee hanno aiutato alcune parti del settore a crescere senza imporre un miglioramento sufficiente delle competenze gestionali. Questo ha lasciato il sistema vinicolo italiano fragile in modi che lo preoccupano più degli attuali movimenti di mercato.

Ha criticato anche quella che considera una risposta lenta da parte delle istituzioni e degli organismi di categoria. Secondo Cuzziol, molti continuano a ripetere vecchie routine nonostante l’ambiente di mercato sia cambiato in modo più profondo. Ha descritto la fase attuale non come una flessione temporanea ma come un cambiamento profondo che richiede nuovi approcci commerciali e promozionali.

Le cantine che tengono meglio, ha detto, tendono ad avere alcune caratteristiche comuni: prodotti distintivi, marchi riconoscibili, comunicazione chiara e team manageriali capaci di comprendere le dinamiche di mercato e lavorare in modo costruttivo con i distributori. Ha affermato che il dialogo tra produttore e distributore è essenziale perché offre alle cantine un quadro più realistico di ciò che vogliono davvero acquirenti, dettaglianti e consumatori.

In alcuni casi, ha detto Cuzziol, i distributori hanno dovuto spingere le cantine a ripensare il packaging perché i produttori non erano pienamente consapevoli delle aspettative del mercato. Senza un forte riscontro esterno, ha aggiunto, molte aziende finiscono per affidarsi troppo alle proprie ipotesi o agli agenti commerciali, che possono essere scavalcati dai produttori.

Ha inoltre richiamato le debolezze del sistema delle denominazioni italiane e dei consorzi. A suo avviso, le appellazioni fanno sempre più fatica a rappresentare la diversità che dovrebbe essere uno dei principali punti di forza del vino italiano. Ha detto che troppo spesso i consorzi finiscono per parlare per un gruppo ristretto di operatori consolidati invece di presentare un’immagine più ampia e più forte di ciascuna denominazione.

Cuzziol ha affermato che il settore potrebbe ora entrare in una fase di forte selezione tra i produttori, un processo che ha suggerito possa essere inevitabile e sotto alcuni aspetti persino auspicabile. Ha chiesto analisi più realistiche della condizione dell’industria e ha messo in guardia dal minimizzare la gravità del momento.

Ha inoltre sollecitato una coordinazione più stretta tra cantine e operatori horeca, affermando che nessun anello della filiera può affrontare da solo questa fase. Il messaggio ha implicazioni più ampie per i mercati delle bevande: quando i consumi rallentano, disciplina dei prezzi, gestione più solida e coordinamento più stretto con i partner del consumo fuori casa possono diventare centrali per difendere il valore del marchio invece di cercare semplicemente di recuperare i volumi persi.