Le vendite di vino negli Stati Uniti toccano un valore record mentre i consumi calano

Gli americani hanno speso più di 115 miliardi di dollari in vino nel 2025, un record che però nasconde un problema più profondo per il settore: ne hanno bevuto meno.

È questa la conclusione centrale del 2026 BMO Wine Market Report, pubblicato martedì, secondo cui il valore del mercato vinicolo statunitense è salito del 3% lo scorso anno, mentre i volumi complessivi hanno registrato un altro calo. Il rapporto descrive un mercato tirato in due direzioni opposte, con i prezzi più alti che sostengono il fatturato mentre consumi più deboli, scorte in eccesso e dinamiche distributive in evoluzione continuano a mettere sotto pressione cantine, viticoltori e grossisti.

Il rapporto afferma che il mercato del vino negli Stati Uniti è entrato in una fase di reset, non in una semplice pausa. Adam Beak, managing director e responsabile wine and spirits di BMO, ha detto che i prezzi più alti stanno mantenendo elevato il valore complessivo ma stanno anche mascherando un calo strutturale dei consumi. “Meno persone bevono vino, e lo fanno meno spesso”, ha detto nel rapporto. “Allo stesso tempo, l’offerta si sta riducendo, la distribuzione sta cambiando e il direct-to-consumer non cresce più come una volta”.

I numeri indicano un mercato ancora ampio ma sempre più fragile. La spesa complessiva dei consumatori per il vino ha superato i 115 miliardi di dollari nel 2025, ma i volumi sono scesi del 4% a 362 milioni di casse, secondo il rapporto. Il settore si ritrova così con più ricavi sulla carta ma con meno bottiglie che passano attraverso negozi, ristoranti e canali di vendita diretta.

La California, che resta il centro della produzione vinicola statunitense, sta immettendo sul mercato molto meno vino rispetto a dieci anni fa. Il rapporto afferma che il vino proveniente dalla California e immesso nel mercato americano è diminuito di quasi il 25% in meno di 10 anni. Il calo riflette riduzioni dei vigneti, una vendemmia storicamente scarsa e uno sforzo più ampio dei produttori per allineare l’offerta a una domanda più debole.

Il rapporto rileva inoltre che le vendite direct-to-consumer, a lungo considerate uno dei motori di crescita più affidabili per le cantine, sono sotto pressione. Le spedizioni delle cantine attraverso questo canale sono diminuite del 15% in volume, a 5,4 milioni di casse nel 2025, mentre il valore delle spedizioni è calato del 6% a 3,7 miliardi di dollari. Tra le cause indicate figurano l’aumento dei costi di spedizione e una spesa discrezionale più debole.

Anche la distribuzione sta cambiando. Quasi un quarto delle cantine intervistate ha dichiarato di aver perso un distributore principale, segno di quanto sia diventato instabile il lato wholesale del business. In alcuni casi, le cantine stanno assumendo direttamente una parte maggiore dell’attività commerciale e considerano i grossisti meno come partner di crescita e più come canali di evasione degli ordini.

Il rapporto afferma che le performance delle diverse categorie stanno diventando sempre più frammentate man mano che i consumatori si orientano verso stili e formati diversi. I vini aromatizzati sono cresciuti del 12% nel 2025, mentre i volumi degli spumanti sono scesi del 3%. I vini a marchio privato e quelli esclusivi per i retailer stanno guadagnando terreno con l’espansione del ruolo dei club store e dei grandi dettaglianti nel mercato.

L’indagine alla base del rapporto suggerisce che molte cantine si aspettano ancora un miglioramento, anche se non prevedono un rapido ritorno alle condizioni passate. Il 71% delle cantine intervistate ha dichiarato di ritenere che l’industria vinicola statunitense si stabilizzerà o riprenderà entro tre anni, e il 38% ha detto di pensare che la ripresa possa arrivare prima.

Resta comunque evidente dal rapporto che il vecchio modello di crescita del settore è sotto pressione su più fronti contemporaneamente. Il numero delle cantine è aumentato nettamente nell’ultimo decennio anche se i consumi complessivi sono diminuiti. I consumatori ad alta frequenza hanno registrato un calo nel tempo e quelli più giovani non li stanno sostituendo con la stessa rapidità o lo stesso volume.

Il rapporto afferma che i millennials rappresentano ormai la quota maggiore dei bevitori di vino, ma molti trovano la categoria confusa o troppo costosa rispetto ad altre bevande. I consumatori della Gen Z sono ancora più sensibili al prezzo. Allo stesso tempo, i baby boomer, un tempo uno dei gruppi di clienti più affidabili per il vino, bevono meno con l’avanzare dell’età.

La concorrenza di altre bevande aggiunge ulteriore pressione. Cocktail ready-to-drink, bevande alcoliche aromatizzate e prodotti infusi con cannabis hanno tutti sottratto spazio sugli scaffali e attenzione dei consumatori alle categorie tradizionali del vino. Il rapporto segnala anche le preoccupazioni per la salute e il cambiamento dell’atteggiamento verso l’alcol come fattori che influenzano la domanda.

BMO ha spiegato che il rapporto di quest’anno è stato ampliato grazie alla partnership con Baker Tilly, WineBusiness Analytics e bw166, ottenendo così una combinazione più ampia di dati economici e risultati dell’indagine tra le cantine. Il sondaggio è stato condotto tra il 26 gennaio e il 2 marzo ed è stato ponderato per riflettere cantine di diverse dimensioni, regioni e fasce di prezzo.

Per le cantine che cercano di orientarsi nell’attuale mercato, il rapporto suggerisce che la sopravvivenza dipenderà meno dall’attendere il ritorno della domanda che dall’adattarsi a una nuova realtà: raccolti più piccoli, margini più stretti, consumatori più selettivi e un sistema distributivo che non funziona più come una volta.

“Le cantine che avranno successo in questa prossima fase saranno quelle capaci di adattare il modo in cui fissano i prezzi, confezionano i prodotti e vanno sul mercato”, ha detto Beak nel rapporto.