Il vino guadagna terreno mentre la birra presidia le occasioni chiave di consumo

Una nuova analisi di Morning Consult su birra, spirits, vino e bevande a base di THC suggerisce che il mercato alcolico statunitense ruoti ancora attorno a poche occasioni familiari, ma che lo spazio mentale di ciascuna categoria stia cambiando in base all’età e al genere in modi che potrebbero ridisegnare la domanda.

Il report, pubblicato lunedì, ha rilevato che birra e vino insieme rappresentano circa il 27% di ciò che viene in mente ai consumatori quando pensano alle occasioni di consumo. La domestic beer resta la singola categoria più forte per quota mentale, con circa il 14%, seguita dal vino con circa il 13% e dalla imported beer con circa il 10%. Ma Morning Consult ha osservato che il quadro più ampio è meno stabile di quanto suggeriscano questi numeri, con i bevitori più giovani che considerano una gamma più ampia di opzioni e alcuni consumatori, soprattutto quelli che assumono farmaci dimagranti GLP-1, che riconsiderano quanto alcol possa entrare nelle loro abitudini.

La principale occasione di consumo resta il “relax a casa”, che Morning Consult indica come responsabile di circa il 41% del panorama mentale della categoria. In questo contesto, domestic beer e vino sono quasi alla pari, con la domestic beer al 43% e il vino al 41%. Anche i cocktail ready-to-drink e le bevande a base di THC stanno guadagnando terreno, con quote mentali rispettivamente del 24% e del 22%. Questa competizione conta perché il consumo domestico è da tempo uno dei punti d’ingresso più affidabili per i marchi della birra.

Il vino sembra avere la portata più ampia tra le diverse occasioni. Morning Consult ha detto che il vino registra la più alta penetrazione mentale tra le categorie analizzate, raggiungendo l’82% degli intervistati contro il 76% della domestic beer. Il vino mostra anche una rete media di occasioni leggermente più ampia rispetto alla birra. Il report afferma che il punteggio di connessione emotiva del vino è distribuito in modo più uniforme tra fasce d’età, livelli di reddito e generi rispetto a quello della birra, suggerendo una posizione più solida anche se la birra continua a dominare in alcuni contesti.

La birra resta più forte nei momenti sociali e da spettatore. È la scelta predefinita per sport e occasioni all’aperto, mentre la imported beer performa meglio alle feste. Gli spirits sono più segmentati. Il whiskey è strettamente associato alle occasioni premium o indulgenti. La tequila esercita un richiamo maggiore tra gli adulti dai 21 ai 34 anni rispetto ai bevitori più anziani. La vodka presenta il profilo anagrafico più piatto tra tutti gli spirits presi in esame nello studio.

Il report segnala inoltre un interesse crescente per hard seltzer, cocktail ready-to-drink, bevande a base di THC e opzioni analcoliche tra i giovani adulti. Nel complesso, queste categorie rappresentano meno del 12% della quota mentale totale, ma raggiungono una penetrazione mentale compresa tra il 52% e il 78% tra gli adulti dai 21 ai 34 anni. Morning Consult le ha descritte come parte dell’“architettura mentale” della prossima generazione di consumatori di bevande alcoliche.

L’età cambia quali occasioni contano di più. Tra gli adulti dai 21 ai 34 anni, il vino è associato più strettamente al relax a casa rispetto ai consumatori più anziani. Per gli adulti dai 45 ai 64 anni, il vantaggio del vino cresce in relazione ai pasti e agli abbinamenti. L’associazione della birra con occasioni attive come stare all’aperto o il pre-gaming si rafforza con l’età. Il report afferma che i bevitori più anziani tendono ad avere una visione più concentrata di quando la birra sia appropriata.

Le differenze di genere erano ancora più marcate. Morning Consult ha detto che le donne sono molto più propense degli uomini ad associare il vino al relax a casa, mentre gli uomini sono più inclini a collegare la birra alle occasioni abituali o predefinite di consumo. Anche l’hard seltzer mostrava una divisione per genere: le donne erano più propense a considerarlo qualcosa da bere quando bevono anche gli altri o durante situazioni di pre-gaming, mentre gli uomini mostravano poche distinzioni tra le diverse occasioni.

Il report ha rilevato che le donne erano più propense a scegliere bevande analcoliche quando cercavano qualcosa di più salutare, mentre gli uomini tendevano maggiormente verso le bevande a base di THC nello stesso contesto. Per le occasioni premium, gli uomini preferivano whiskey, tequila e cognac più spesso delle donne, mentre le donne mostravano associazioni più forti con liquori e champagne.

Morning Consult ha anche confrontato ciò che le persone dicono venga loro in mente con ciò che consumano realmente, individuando diversi scarti che indicano vulnerabilità o potenziale non sfruttato. La vodka è stata identificata come la categoria più vulnerabile tra le donne: ha una quota di consumo superiore a quella suggerita dalla quota mentale. La domestic beer mostra un andamento simile tra gli uomini. In entrambi i casi, Morning Consult ha affermato che queste categorie funzionano come scelte abituali predefinite piuttosto che come opzioni difese con forza.

Il vino mostra un andamento diverso per genere. Tra le donne, il consumo supera leggermente la quota mentale, suggerendo un’abitudine consolidata. Tra gli uomini, il vino presenta un piccolo divario positivo tra pensiero e utilizzo; secondo Morning Consult ciò indica meno un problema di notorietà che una frizione tra considerazione e acquisto.

Lo champagne si è distinto come categoria sottoutilizzata tra gli uomini rispetto alla sua presenza mentale in relazione a celebrazioni e romanticismo. Il report suggerisce che lo spumante premium potrebbe avere margini di crescita se i marchi riuscissero a ridurre le barriere tra occasione e acquisto.

Il prezzo resta l’ostacolo principale in assoluto, citato da circa il 35% degli intervistati nella ricerca richiamata da Morning Consult. Questa preoccupazione era più forte tra i consumatori anziani rispetto ai più giovani. I bevitori più giovani erano anche più propensi a dire che scegliere in negozio è difficile perché ci sono troppe opzioni. La preparazione rappresenta un altro ostacolo per gli spirits; i cocktail ready-to-drink aiutano strutturalmente a risolvere questo problema, ma Morning Consult ha osservato che il loro uso recente resta nettamente inferiore rispetto al tasso di prova nell’arco della vita.

Il report arriva mentre le aziende del settore alcolico affrontano pressioni da più fronti: cambiamento delle abitudini di consumo tra i giovani adulti, concorrenza delle bevande derivate dalla cannabis dove consentite dalla legge, crescita delle alternative analcoliche e timori sanitari più ampi legati al consumo di alcol. Morning Consult ha detto che la domanda chiave per i marchi sta passando da cosa si beve a cosa si beve al posto della propria categoria abituale quando si sceglie di non bere.

Per i produttori di birra in particolare, i risultati suggeriscono che difendere le occasioni tradizionali possa contare quanto inseguirne di nuove. Il relax domestico continua a sostenere la domestic beer abbastanza da mantenerla centrale nel mix della categoria. Ma il report mostra anche che lì il vino è competitivo, le bevande a base di THC stanno guadagnando attenzione e i consumatori più giovani entrano nel mercato con aspettative più ampie su ciò che appartiene a ciascun momento.