L'industria del whisky si trova di fronte a un rallentamento globale, mentre i produttori più piccoli lottano per competere

I produttori di whisky di tutto il mondo stanno affrontando un periodo difficile a causa del rallentamento della domanda globale di alcolici, che costringe i marchi affermati ed emergenti a ripensare le proprie strategie. Il rallentamento ha colpito in modo particolare i produttori più piccoli, che stanno cercando di farsi riconoscere in un mercato che non si espande più al ritmo degli anni precedenti.

Gli esperti del settore indicano una serie di fattori alla base della flessione, tra cui l'incertezza economica, il cambiamento delle abitudini dei consumatori e l'aumento della concorrenza. Dave Broom, autore di The World Atlas of Whisky, osserva che per la prima volta da anni le vendite di whisky hanno smesso di crescere. Questo ha lasciato molti marchi, in particolare quelli provenienti da Paesi con tradizioni di whisky meno consolidate, in una posizione vulnerabile.

A marzo, Diageo ha annunciato che avrebbe smesso di inserire nuovi marchi nel suo programma di accelerazione Distill Ventures. Dalla sua fondazione nel 2013, Distill Ventures ha sostenuto marchi come Starward dall'Australia, Stauning dalla Danimarca e Fielden dall'Inghilterra. La decisione di Diageo è stata seguita dall'annuncio di Stauning di voler tagliare circa il 25% della sua forza lavoro e di ridurre la sua presenza negli Stati Uniti. Alex Munch, co-fondatore di Stauning, ha dichiarato che l'azienda rallenterà la sua espansione nel mercato statunitense.

I licenziamenti e le pause di produzione stanno diventando sempre più comuni in tutto il settore, man mano che le aziende si adeguano al calo della domanda. Anche gli investitori sono diventati più cauti, richiamando i debiti e spingendo alcune distillerie a rivedere i loro piani di crescita. Nonostante queste difficoltà, a luglio Stauning ha festeggiato il suo 20° anniversario con un nuovo design della bottiglia.

Le sfide affrontate da Stauning evidenziano un problema più ampio per i produttori mondiali di whisky: competere con aziende più grandi e affermate senza le stesse risorse o quote di mercato. Dave Schmier, presidente di Proof and Wood Ventures, afferma che, sebbene i consumatori siano sempre più interessati a esplorare i whisky di tutto il mondo, il semplice fatto di essere nuovi non è più sufficiente a garantire il successo.

Per rafforzare la loro posizione, alcuni distillatori stanno lavorando insieme per definire standard regionali per i loro prodotti. In aprile, dieci distillatori danesi hanno lanciato il Danish Whisky Manifesto per definire le regole della loro categoria. Analogamente, a febbraio l'English Whisky Guild ha presentato una richiesta di indicazione geografica (IG) per il whisky inglese. Questi sforzi mirano ad aiutare i rivenditori e i consumatori a capire cosa rende unico il whisky di ciascun Paese.

Jenni Ashwood, direttore marketing della Spirit of Yorkshire Distillery - che produce i single malt di Filey Bay - ritiene che avere definizioni chiare aiuti sia la creatività che la comprensione dei consumatori. Sottolinea che un single malt inglese sarà diverso dalle versioni scozzesi o americane a causa delle differenze nei metodi di produzione e nelle condizioni locali.

Nonostante le resistenze di alcuni ambienti, come l'opposizione della Scotch Whisky Association a un'IG inglese, i produttori si impegnano a far riconoscere i loro stili regionali. Ashwood afferma che concentrarsi sui mercati locali ha aiutato il suo marchio a trovare il successo anche quando i mercati tradizionali del whisky sono diventati più difficili.

Broom suggerisce che i marchi mondiali di whisky potrebbero aver bisogno di guardare oltre i mercati principali come gli Stati Uniti, dove la concorrenza è feroce e la fiducia dei consumatori è bassa. Broom indica le opportunità offerte da paesi africani come la Nigeria e il Kenya, dove il whisky esercita ancora un forte fascino. Anche il prezzo è un fattore chiave; Broom ritiene che in questo periodo di ricalibrazione i whisky mainstream con un buon prezzo stiano ottenendo risultati migliori rispetto alle offerte di fascia alta.

Broom consiglia ai produttori di continuare a produrre tutto il whisky che possono permettersi e di imparare dalle passate carenze sperimentate dalle distillerie scozzesi e giapponesi. È inoltre fondamentale costruire solide partnership con distributori che comprendano la natura a lungo termine dell'attività.

Produttori come Kavalan a Taiwan si stanno adattando offrendo una gamma di prodotti - dalle lattine highball pronte da bere ai single malt in edizione limitata - e lavorando a stretto contatto con partner locali per introdurre i loro whisky in modo autentico in nuovi mercati. Britney Chen, ambasciatrice regionale del marchio Kavalan, afferma che stare vicino ai consumatori e offrire formati accessibili aiuta a mantenere il marchio rilevante.

Ryan McFarland di Drinksology Kirker Greer sottolinea che paesi come l'Australia, l'India e Taiwan sono esempi di luoghi in cui i produttori innovativi stanno guadagnando l'attenzione globale combinando i vantaggi climatici locali con una forte narrazione. Fa notare che i produttori più recenti hanno spesso un vantaggio perché possono essere più flessibili e meno vincolati da sistemi tradizionali.

McFarland consiglia ai marchi mondiali di whisky di concentrarsi innanzitutto sui loro mercati nazionali, di creare partnership autentiche e di mantenere la loro identità anche quando le risorse sono limitate. Sottolinea che agilità significa adattarsi ai gusti mutevoli dei consumatori senza perdere di vista ciò che rende unico ogni marchio.

Mentre i produttori globali di whisky attraversano questo periodo di incertezza, molti scommettono che una rinnovata attenzione all'identità regionale e alla collaborazione li aiuterà a superare la tempesta e forse anche a emergere più forti quando la crescita tornerà.