Les géants de l'alcool perdent 830 milliards de dollars alors que la consommation mondiale atteint des niveaux historiquement bas

Un changement majeur dans les habitudes de consommation d'alcool au niveau mondial a entraîné une forte baisse de la valeur des principales sociétés d'alcool du monde. Au cours des quatre dernières années, ces entreprises ont perdu 830 milliards de dollars de valeur marchande, selon un indice Bloomberg qui suit une cinquantaine de producteurs de bière, de vin et de spiritueux cotés en bourse. L'indice est aujourd'hui inférieur de 46 % au sommet atteint en juin 2021.

Plusieurs facteurs sont à l'origine de ce ralentissement. Les consommateurs boivent moins d'alcool, les préoccupations en matière de santé et l'évolution des modes de vie jouant un rôle important. Selon une enquête Gallup réalisée en août, la consommation d'alcool aux États-Unis est tombée à son niveau le plus bas depuis le début des relevés en 1939. Les mises en garde d'organismes de santé tels que l'Organisation mondiale de la santé et le Surgeon General des États-Unis ont contribué à cette tendance, en particulier parmi la génération X. Les milléniaux et la génération Z se détournent également de l'alcool, influencés par des célébrités abstinentes et par la popularité croissante des alternatives sans alcool. L'utilisation de médicaments amaigrissants comme l'Ozempic et l'intérêt accru pour les produits à base de cannabis ont accentué la pression sur les ventes d'alcool traditionnelles.

Les facteurs économiques ont aggravé ces défis. Les taux d'intérêt élevés affectent les dépenses de consommation, tandis que les prix élevés des matières premières réduisent les marges bénéficiaires. En Chine, la demande a été affectée par le manque de confiance des ménages et l'interdiction de consommer de l'alcool lors des cérémonies officielles. Les droits de douane américains ont également contribué à réduire les bénéfices de certains producteurs.

De grandes sociétés européennes de boissons telles que Diageo, Pernod Ricard et Rémy Cointreau ont vu leurs actions tomber à leur plus bas niveau depuis au moins dix ans. Brown-Forman, qui possède Jack Daniel's, et Treasury Wine Estates (Australie) ont également connu des baisses significatives. En Chine, Kweichow Moutai, l'un des principaux producteurs de baijiu, se négocie à plus de 40 % en dessous de son plus haut niveau de 2021.

Les analystes de l'industrie affirment que le secteur est confronté à des risques permanents. Sarah Simon, de Morgan Stanley, a déclaré à Bloomberg qu'un changement structurel était en cours, les gens buvant moins d'alcool. Elle note que les entreprises sont confrontées à une baisse de leurs revenus, à des niveaux d'endettement élevés et à des changements fréquents au niveau de la direction.

En réponse à ces défis, de nombreux producteurs lancent de nouveaux produits et procèdent à des changements au niveau de la direction. Carlsberg a lancé un cidre sans alcool au début de l'année, tandis que Campari a lancé sa marque Crodino sans alcool aux États-Unis en mai. L'année dernière, Diageo a acquis Ritual Zero Proof, une société de spiritueux sans alcool basée à Chicago. Moët Hennessy a investi dans French Bloom, une marque de spiritueux sans alcool haut de gamme. Plusieurs grandes entreprises, dont Diageo, Rémy Cointreau, Campari, Treasury Wine Estates, Molson Coors et Suntory, ont nommé de nouveaux directeurs généraux cette année. Kweichow Moutai a vu deux de ses présidents partir en l'espace de deux ans.

Malgré les difficultés du secteur, certains investisseurs voient des opportunités dans la baisse des valorisations. L'indice Bloomberg montre que les actions mondiales du secteur de l'alcool se négocient aujourd'hui à environ 15 fois les bénéfices prévisionnels, soit moins de la moitié de leur valorisation en 2021. Le fonds spéculatif américain Cook & Bynum a augmenté ses investissements dans le brasseur brésilien Ambev et le brasseur péruvien Backus y Johnston. Richard Cook, de Cook & Bynum, a déclaré qu'il s'attendait à ce que les brasseurs des marchés émergents finissent par vendre des produits plus haut de gamme avec des marges bénéficiaires plus élevées.

Tous les investisseurs n'ont pas tiré leur épingle du jeu au cours de cette période. Berkshire Hathaway, la société de Warren Buffett, a vu son investissement dans Constellation Brands - propriétaire de Corona - chuter d'environ 40 % depuis qu'elle a commencé à acheter des actions l'année dernière. Artisan Partners of Milwaukee a augmenté sa participation dans Diageo à plus de 50 millions d'actions, contre moins de neuf millions il y a un an ; cependant, l'action Diageo a baissé d'environ 30 % cette année.

Andrew Gowen, de Bell Asset Management, a déclaré à Bloomberg qu'il aurait été impensable de comparer l'industrie de l'alcool à celle du tabac il y a cinq ans. Selon lui, la baisse des volumes de vente oblige les producteurs à réduire leurs coûts et à se concentrer sur des options moins chères pour les consommateurs.

L'industrie mondiale de l'alcool existe depuis des milliers d'années, mais elle est aujourd'hui confrontée à l'une de ses périodes les plus difficiles, car les préférences des consommateurs continuent d'évoluer et les pressions économiques persistent dans le monde entier.