L'œnotourisme est à l'origine de 25 % du chiffre d'affaires mondial des établissements vinicoles et 65 % d'entre eux font état d'une croissance rentable

Selon une nouvelle étude internationale, l'œnotourisme représente aujourd'hui environ un quart du chiffre d'affaires mondial des établissements vinicoles, ce qui confirme son rôle de secteur rentable et en pleine croissance au sein de l'industrie du vin. Le Global Wine Tourism Report 2025, publié par l'université Hochschule Geisenheim en partenariat avec UN Tourism, l'OIV, le Great Wine Capitals Global Network et WineTourism.com, a interrogé 1 310 établissements vinicoles dans 47 pays. Selon le rapport, 65 % des établissements vinicoles qualifient leurs activités d'œnotourisme de rentables ou de très rentables.

L'étude montre que 88 % des établissements vinicoles proposent actuellement une forme ou une autre d'œnotourisme, les dégustations étant l'activité la plus courante (79 %), suivies des visites de caves (68 %) et des visites de vignobles (61 %). En moyenne, chaque établissement vinicole reçoit 1 500 visiteurs par an. Les touristes nationaux représentent la majorité de ces visiteurs, soit 65% du total. Le groupe d'âge le plus important parmi les visiteurs est celui des 45 à 65 ans (82%), tandis que les 25 à 44 ans représentent 59%. Seuls 2 % des établissements vinicoles font état d'un nombre important de visiteurs âgés de moins de 25 ans, ce qui témoigne de la difficulté d'attirer un public plus jeune.

Le nombre de visiteurs est généralement stable ou en augmentation. En Europe, 43 % des établissements vinicoles ont fait état d'une augmentation du nombre de visiteurs au cours de l'année écoulée, contre 28 % dans les autres régions. Le rapport indique également que plus de la moitié des établissements vinicoles (51 %) prévoient d'investir davantage dans les activités œnotouristiques. Une grande majorité (73 %) s'attend à ce que leur activité œnotouristique se développe à l'avenir.

La collaboration et l'innovation sont également en hausse. Environ 78 % des établissements vinicoles collaborent avec d'autres organisations pour améliorer l'expérience des visiteurs. De nombreux domaines viticoles reconnaissent que l'innovation leur procure un avantage concurrentiel, avec une note moyenne de 3,9 sur 5 sur ce point. Cependant, l'investissement réel dans le développement de nouvelles expériences est un peu plus faible, avec une note moyenne de 3,5. Les innovations les plus courantes sont les récits locaux authentiques (65 %), l'utilisation accrue des médias sociaux (59 %) et les expériences d'accords mets et vins (58 %).

L'œnotourisme contribue en moyenne à 25 % du chiffre d'affaires total des établissements vinicoles dans le monde, les établissements vinicoles non européens affichant une part encore plus élevée, à savoir 32 %. Malgré leur rentabilité, les établissements vinicoles sont confrontés à plusieurs défis. Les pressions économiques et la baisse de la consommation de vin ont été citées par 51 % des personnes interrogées comme des préoccupations majeures, tandis que l'évolution des préférences des consommateurs a été mentionnée par 40 % d'entre elles.

La durabilité devient de plus en plus importante pour les entreprises d'œnotourisme. Environ deux tiers (67 %) ont déclaré que la durabilité est importante ou très importante pour leurs activités aujourd'hui, et 61 % s'attendent à ce qu'elle devienne encore plus importante d'ici cinq ans.

Pour ce qui est de l'avenir, la plupart des établissements vinicoles restent optimistes quant à l'avenir de l'œnotourisme. Soixante-huit pour cent d'entre eux pensent qu'il continuera à se développer dans leur région, et plus de 60 % le considèrent comme un outil précieux en temps de crise. Le rapport souligne que l'œnotourisme contribue à diversifier les économies rurales, à créer des emplois et à soutenir les communautés locales. Grâce à la forte rentabilité et aux investissements continus prévus par de nombreux producteurs dans le monde entier, l'œnotourisme semble prêt à maintenir son élan en tant qu'élément clé de l'industrie mondiale du vin.