La consommation de vin argentin chutera de 18 % en 2025, malgré l'obtention de prix internationaux records et l'augmentation des exportations de produits haut de gamme

L'année 2025 a été marquée par une baisse significative de la consommation de vin en Argentine, alors que les vins du pays ont reçu de nombreuses récompenses internationales pour leur qualité. Ce paradoxe façonne les perspectives des producteurs et des consommateurs, alors que l'industrie est confrontée à des défis économiques au niveau national et à des tendances changeantes à l'étranger.

Selon Magdalena Pesce, PDG de Wines of Argentina, le secteur a connu une reconfiguration forcée cette année en raison de la situation économique. Elle signale une contraction de la consommation de vin par habitant de près de 18 % au plus fort de la récession. La baisse a été la plus prononcée pour les vins d'entrée de gamme et les formats en boîte, qui ont souffert d'une réduction du pouvoir d'achat. Toutefois, les vins de milieu et de haut de gamme ont fait preuve d'une résistance remarquable. M. Pesce explique que les consommateurs achètent moins mais choisissent mieux, en recherchant des marques de confiance qui garantissent la qualité.

Wine journalist Fabricio Portelli describes 2025 as a bipolar year for Argentine wine. Les ventes ont chuté en raison de la baisse de la consommation et de la stagnation des revenus, sous l'effet conjugué de la crise économique nationale, de l'instabilité mondiale influencée par les questions géopolitiques et de l'évolution des générations vers des modes de vie plus sains. Les jeunes consommateurs sont moins enclins à choisir des boissons alcoolisées pour leurs loisirs, préférant le fitness et le bien-être. D'autre part, les vins argentins ont obtenu cette année une reconnaissance internationale sans précédent. Plusieurs d'entre eux ont reçu des notes parfaites de la part des critiques, y compris certains vins blancs, ce qui est rare. Wine Enthusiast a de nouveau désigné un domaine viticole argentin comme le meilleur du Nouveau Monde, et Forbes a inclus 17 domaines viticoles argentins dans sa liste des 50 meilleurs au monde. M. Portelli y voit la preuve de la forte position de l'Argentine en termes de qualité, même si les ventes intérieures sont en difficulté.

Fernando Musumeci, nommé meilleur communicateur d'Argentine en 2025 par les Wine Industry Awards (IWC), qualifie cette année de paradoxe difficile. Alors que la qualité, la diversité et l'innovation dans l'élaboration des vins sont à leur apogée, la consommation a fortement chuté, tant au niveau national qu'international. M. Musumeci souligne qu'au cours de la dernière décennie, le prix du vin a doublé ou triplé en dollars, alors que les revenus n'ont pas suivi. Cette situation a rétréci le marché et créé des conditions difficiles pour les petits producteurs qui dépendent de chaque vente pour maintenir leurs projets artisanaux. Il s'inquiète surtout pour ces petits acteurs qui améliorent leurs normes chaque année mais sont confrontés à des marchés saturés et à la concurrence de grandes entreprises qui vendent à perte pour écouler leurs stocks.

Ivana Piñar, sommelière en chef à l'hôtel Madero de Buenos Aires, note que si le volume global du marché intérieur est resté stable en 2025, le marché s'est fortement segmenté. Certains consommateurs continuent de rechercher des vins d'entrée de gamme, tandis que d'autres achètent moins, mais optent pour une plus grande diversité et une meilleure qualité. Les vins blancs et rosés ont connu une forte croissance, grâce à des régions plus fraîches et à des récoltes plus précises, et l'on observe une nette évolution vers des styles plus frais et moins alcoolisés. M. Piñar souligne également l'émergence des vins à faible teneur en alcool et des vins sans alcool en tant que nouvelle catégorie répondant aux tendances mondiales à la modération.

Marisol de la Fuente, récemment nommée "Wine Communicator of the Year 2025" par l'International Wine & Spirit Competition (IWSC), observe que les établissements vinicoles ont fait des efforts considérables pour innover et s'adapter à une base de consommateurs plus informés et plus exigeants. Même les producteurs traditionnels ont commencé à transformer leurs styles et leurs stratégies de communication pour rester pertinents.

En ce qui concerne les exportations, Mme Pesce indique que le commerce mondial du vin reste difficile, avec une baisse de volume cumulée d'environ 9 % jusqu'en octobre 2025, principalement en raison de la chute des exportations de vin en vrac. Toutefois, elle souligne que la valeur est en hausse : les segments haut de gamme (plus de 60 dollars FOB par caisse) ont augmenté de près de 9 %, notamment grâce à la demande du Brésil. L'Argentine exporte moins de vin en volume mais génère plus de valeur par expédition et construit une marque nationale plus sophistiquée.

M. De la Fuente ajoute que les marchés internationaux enregistrent également une baisse de la consommation, les habitudes mondiales évoluant vers des produits de meilleure qualité, moins alcoolisés ou prêts à boire. Ces tendances reflètent celles observées au niveau national : la modération, le plaisir conscient et la fonctionnalité des produits sont désormais des facteurs clés.

Malgré ces défis, l'année 2025 a marqué des étapes importantes pour le vin argentin. Wines of Argentina a lancé "The Wine for Now", une nouvelle stratégie de marque mondiale visant à rendre le vin argentin plus accessible et plus spontané, qui donne déjà des résultats positifs aux États-Unis, au Brésil et au Canada. L'organisation a également renforcé ses efforts en matière de développement durable grâce à Red Sustenta Vitis, un programme financé par l'Union européenne qui soutient les petites et moyennes exploitations viticoles en leur fournissant une assistance technique et des certifications relatives à l'empreinte carbone et aux pratiques durables.

M. Portelli souligne les sorties importantes cette année d'assemblages de cabernet sauvignon visant à dépasser le malbec sur les marchés exigeants. On observe également une confiance croissante dans les raisins Criolla en tant que variétés argentines authentiques et une consolidation des terroirs émergents tels que La Quebrada de Humahuaca ou Valle Azul dans le Río Negro.

De la Fuente note que les établissements vinicoles ont adopté des changements non seulement dans leurs produits, mais aussi dans la manière dont ils communiquent avec les consommateurs, s'éloignant des modèles traditionnels pour adopter des approches plus contemporaines alignées sur les tendances actuelles du marché.

Piñar observe que les régions à climat froid ont consolidé leur réputation de blancs de qualité et de rouges plus légers cette année. Les variétés alternatives telles que le Chenin Blanc, le Verdejo, le Semillón et les Criollas modernes ont gagné en popularité auprès des consommateurs qui ont également accueilli favorablement les techniques de vieillissement plus subtiles utilisant le béton ou les amphores au lieu du chêne lourd.

À l'horizon 2026, les dirigeants de l'industrie s'attendent à des défis continus, mais voient des raisons de faire preuve d'un optimisme prudent si la stabilité macroéconomique s'améliore comme prévu - avec des taux d'inflation plus faibles, autour de 21 % par an, et des réformes qui soutiennent la compétitivité. Pesce pense que l'efficacité opérationnelle sera cruciale pour les vignobles l'année prochaine ; de nouveaux accords commerciaux pourraient ouvrir des opportunités d'exportation s'ils se concrétisent.

Portelli prévient que les stocks élevés des détaillants rendront le début de l'année 2026 difficile pour les producteurs qui pourraient devoir laisser des raisins non récoltés comme mesure réglementaire pour équilibrer l'offre - une décision susceptible de nuire aux producteurs sur le plan financier. Toutefois, il s'attend à ce que la confiance des consommateurs se rétablisse plus tard dans l'année si les conditions économiques se stabilisent.

M. Musumeci prévoit une poursuite de la consolidation au sein de l'industrie : les vins de masse devront peut-être réduire leurs volumes, tandis que les offres de haute qualité avec une valeur imbattable deviendront des facteurs décisifs pour la survie. Selon lui, les projets spéciaux à production limitée devront maintenir une qualité irréprochable tout en communiquant honnêtement avec de nouveaux publics.

Mme De la Fuente prévoit un paysage encore plus compétitif, dans lequel les établissements vinicoles devront répondre de manière authentique aux besoins réels des consommateurs plutôt que de s'appuyer uniquement sur la tradition ou l'expertise. Elle pense que le succès dépendra de la capacité à rendre le vin accessible pour le plaisir quotidien plutôt que de maintenir une image exclusive ou aspirationnelle.

Mme Pesce cite des études qui suggèrent que le "rajeunissement rétro" - la modernisation de la tradition par le biais d'une connexion émotionnelle - sera important l'année prochaine, tout comme les expériences "intentionnellement sensorielles" recherchées par les jeunes générations qui accordent la priorité à la santé et à la durabilité.

Selon M. De la Fuente, il sera essentiel de comprendre les motivations des consommateurs, car les acheteurs décident aujourd'hui de ce qu'ils veulent plutôt que de suivre les directives des établissements vinicoles.

Portelli voit des opportunités principalement pour les vins de milieu et de haut de gamme avec des marges plus importantes et une valeur ajoutée, car les consommateurs deviennent plus sélectifs sur ce qu'ils boivent.

Musumeci s'attend à un intérêt continu pour les vins authentiques qui reflètent leurs origines, en particulier ceux des petits producteurs qui travaillent avec des cépages historiques ou redécouverts, même si ces vins ne sont pas encore destinés à la consommation de masse.

Alors que l'industrie vinicole argentine s'apprête à vivre une nouvelle année difficile, ceux qui s'engagent en faveur de la qualité, de la cohérence et d'une communication honnête devraient trouver leur place au milieu des changements en cours sur les marchés locaux et mondiaux.