71 % des Européens réduisent leur consommation d'alcool et les boissons non alcoolisées dominent le marché

Une étude récente de Circana a révélé un changement significatif dans les habitudes de consommation d'alcool en Europe, 71 % des consommateurs achetant, stockant et buvant moins d'alcool qu'auparavant. Les données montrent également que près d'un quart des personnes âgées de 25 à 35 ans ont cessé d'acheter de l'alcool. Ce changement reflète des transformations plus profondes dans les préférences, les attentes et les comportements des consommateurs, qui remettent en question des normes industrielles établies de longue date.

Au cours de l'année écoulée, les ventes de boissons alcoolisées en Europe ont baissé de 1,8 % en valeur, pour atteindre 68 milliards d'euros. En revanche, les boissons non alcoolisées ont connu une augmentation de 5,1 %, pour un total de 97 milliards d'euros. Par conséquent, les boissons non alcoolisées, les boissons fonctionnelles et les autres alternatives à faible teneur en alcool ou sans alcool représentent aujourd'hui près de 60 % du marché européen des boissons.

L'étude de Circana montre que l'évolution des modes de vie et des rituels de consommation sont les principaux moteurs de ces changements. De nombreux consommateurs choisissent des boissons qu'ils considèrent comme plus rafraîchissantes (55 %), plus saines grâce à des ingrédients d'origine végétale et à un meilleur goût (27 %), meilleures pour leur santé en général (22 %) et plus en phase avec leur mode de vie actuel (21 %). Cela a entraîné une augmentation de la demande pour une large gamme de boissons telles que les boissons fonctionnelles, les options enrichies en protéines et le kombucha.

Ananda Roy, expert stratégique chez Circana, estime que le message pour les entreprises est clair : la croissance ne peut plus être obtenue en répétant d'anciens modèles. Au lieu de s'appuyer sur des approches perturbatrices à court terme, les entreprises doivent repenser leurs stratégies de fond en comble. Il s'agit notamment de repenser la conception des produits, l'emballage, les stratégies de prix, les canaux de distribution et les relations avec les consommateurs.

L'étude souligne également la nécessité d'adopter une approche plus transversale. Les marques d'alcool se diversifient en lançant des alternatives à faible teneur en alcool ou sans alcool pour attirer des consommateurs plus jeunes et soucieux de leur santé. Dans le même temps, les entreprises de boissons non alcoolisées pénètrent les marchés traditionnels de l'alcool. Ce brouillage des frontières crée de nouvelles opportunités de consommation et aide les marques à se démarquer sur un marché de plus en plus encombré. Selon les conclusions de Circana, 55 % des Européens s'attendent désormais à ce que les bars proposent systématiquement de la bière sans alcool.

Cette tendance ne se limite pas à l'Europe. Aux États-Unis, des chercheurs de l'université de Harvard ont identifié des tendances similaires. Selon un récent sondage Gallup, seuls 54 % des adultes américains déclarent aujourd'hui boire de l'alcool, soit le niveau le plus bas depuis que Gallup a commencé à recueillir ces données en 1939. En 2022, ce chiffre était de 67 %. Ce déclin est en partie attribué à l'essor du mouvement "sober curious" et à des initiatives populaires telles que "Dry January" et "Sober October".

Les experts de Harvard soulignent également d'autres facteurs influençant cette évolution. Les appareils de suivi de la condition physique ne surveillent plus seulement les pas quotidiens, mais aussi les effets physiologiques de la consommation d'alcool, tels que l'accélération du rythme cardiaque, l'augmentation de la tension artérielle et la perturbation du sommeil. Marisa Silveri, professeur agrégé de psychiatrie à la Harvard Medical School, note que ces dispositifs renforcent le message selon lequel aucun niveau de consommation d'alcool n'est vraiment sûr. Elle pense que les progrès de la technologie connectée contribuent au déclin de l'intérêt des Américains pour l'alcool.

Un autre facteur est l'utilisation croissante de médicaments contre le diabète, comme Ozempic, qui sont souvent prescrits en cas d'obésité. Ces médicaments ont montré une efficacité remarquable dans la réduction de la consommation d'alcool. Joji Suzuki, un autre professeur agrégé de psychiatrie à Harvard, explique que des essais cliniques sont en cours pour évaluer si les médicaments GLP-1 peuvent traiter les troubles liés à la consommation d'alcool. Plusieurs sociétés cherchent actuellement à obtenir l'approbation de la FDA à cette fin. Étant donné que jusqu'à 70 % des adultes américains peuvent être touchés par l'obésité, l'impact sur la consommation nationale d'alcool pourrait être considérable.

Les chercheurs notent également la disponibilité croissante d'alternatives attrayantes aux boissons alcoolisées et un effet de rééquilibrage après la consommation excessive d'alcool pendant les années de pandémie. Cela a conduit à ce que certains décrivent comme une "prise de conscience" chez les consommateurs.

Les changements en cours représentent plus qu'une simple évolution de ce que les gens boivent - ils signalent une nouvelle culture autour du goût et de la prise de conscience des deux côtés de l'Atlantique. Chaque verre reflète désormais l'évolution des attitudes en matière de santé, de mode de vie et d'habitudes sociales, tant en Europe qu'aux États-Unis.