Une nouvelle étude révèle comment les non-experts jugent la qualité du vin sans en boire une gorgée

Il est clair que la plupart des consommateurs recherchent un bon rapport qualité-prix. Pour de nombreux autres produits, il est possible de savoir immédiatement ou de vérifier s'ils sont bons, mais pour le vin, ce n'est pas aussi simple. Comment savoir si un vin est bon sans le goûter ?

Vinetur a publié mercredi 5 novembre une étude qui examine comment la plupart des consommateurs non experts décident de la "qualité" d'un vin lorsqu'ils ne peuvent pas goûter le produit avant de l'acheter. Le rapport arrive sur un marché sous pression, l'Organisation internationale de la vigne et du vin estimant la production mondiale en 2024 à 225,8 millions d'hectolitres et la consommation à 214,2 millions d'hectolitres, soit les niveaux les plus bas depuis plusieurs décennies. L'étude décrit cet environnement - défini par l'inflation et la baisse du pouvoir d'achat - comme le contexte dans lequel le "rapport qualité-prix" devient l'élément décisif et dans lequel les consommateurs recourent à des raccourcis, ou heuristiques, pour choisir une bouteille.

L'étude identifie un clivage central entre les dégustateurs expérimentés et les autres. Les experts jugent les indices intrinsèques tels que l'arôme, la structure et la texture et peuvent vérifier la qualité grâce à leur expérience. Les non-experts, qui constituent la majorité des acheteurs, n'ont pas cette possibilité sur le point de vente et s'appuient sur des indices extrinsèques - prix, étiquette, emballage, région, nom de la marque, évaluations et critiques - pour se faire une idée du liquide contenu dans la bouteille. Le rapport affirme que cette attente est le véritable champ de bataille du secteur, alors que les volumes diminuent et que la concurrence s'intensifie dans les rayons, sur les écrans et à table.

Le prix se situe au sommet de l'arbre de décision. L'étude rappelle que pour la plupart des acheteurs, la règle de base reste "le prix égale la qualité" et cite des recherches neuroéconomiques montrant que lorsqu'un vin est présenté comme étant plus cher, les centres de plaisir du cerveau réagissent plus fortement, ce qui augmente le plaisir déclaré du buveur, même lorsque le liquide est identique. Mais l'étude met également en garde contre les limites de cet effet. Un prix élevé fixe un point de référence. Si le vin ne répond pas à cette attente dans le verre, les consommateurs le jugent plus sévèrement qu'une bouteille moins chère de qualité similaire. Les auteurs appellent cela le "renversement" et affirment que les producteurs ont besoin d'un "plancher plausible" de qualité intrinsèque pour tout prix qu'ils fixent.

Au-delà du prix, le rapport passe en revue les signaux que les consommateurs voient et interprètent. La forme et la couleur de la bouteille sont des indices rapides du style - Bordeaux pour le cabernet et le merlot, la Bourgogne pour le pinot noir et le chardonnay, les flûtes d'Alsace pour les vins blancs aromatiques - tandis que le poids de la bouteille continue d'être associé au statut de vin de qualité supérieure. Les auteurs décrivent cette situation comme un paradoxe en matière de développement durable, car le verre lourd contribue largement à l'empreinte carbone du vin, mais ils notent que des recherches récentes suggèrent que le poids peut être moins décisif au moment de l'achat si d'autres indices sont clairs. Le choix du bouchon est présenté comme une question réglée pour la plupart des cas d'utilisation. Le liège naturel est toujours synonyme de tradition et de longévité, mais les capsules à vis ont perdu leur stigmate, en particulier pour les blancs, les rosés et les rouges destinés à être consommés à court terme, où elles offrent une fiabilité sans pénalité de qualité perçue sur de nombreux marchés.

Les étiquettes sont décrites comme le principal vendeur dans le commerce de détail. Le document fait référence à des études d'oculométrie et de neurosciences qui montrent que les éléments de conception attirent l'attention et permettent de prévoir le choix en quelques secondes. Il met en évidence une évolution durable vers des noms de marque ludiques ou humoristiques aux États-Unis, qui réduisent l'intimidation et signalent l'accessibilité pour les jeunes acheteurs. Parallèlement, la sémiotique de l'étiquette continue à classer les bouteilles en personnalités "traditionnelles" et "modernes" que les consommateurs lisent rapidement et souvent inconsciemment.

L'origine reste un marqueur durable, mais l'étude affirme que son utilité dépend des connaissances de l'acheteur. Les étiquettes d'appellation de l'Ancien Monde exigent que le consommateur sache déjà ce qu'un lieu implique en termes de raisin et de style, tandis que les étiquettes de cépage du Nouveau Monde réduisent la charge cognitive et aident les novices à naviguer rapidement. Les auteurs établissent un lien entre cette différence et les avantages commerciaux à long terme de l'étiquetage des cépages et avertissent que les régions où la charge cognitive est élevée nécessitent davantage d'éducation et de vente directe.

Selon l'étude, la confiance est passée d'une autorité centralisée à un consensus entre pairs. Les notes des critiques continuent d'ancrer la tarification et la vitesse dans le segment supérieur, mais les médailles des consommateurs sont décrites comme des signaux faibles en raison d'une perception "pay-to-play" (payer pour jouer). Les évaluations par les pairs sur des plateformes telles que Vivino et CellarTracker sont présentées comme le mécanisme de confiance dominant en ligne, les travaux universitaires montrant que l'influence sociale des autres consommateurs l'emporte sur les évaluations des experts et le prix dans la formation des évaluations. Les auteurs conseillent aux producteurs et aux spécialistes du marketing d'abandonner le budget des concours au profit de la génération et de la gestion structurées d'évaluations.

Le canal est présenté comme la variable qui réorganise tous ces indices. Dans les supermarchés, la lutte est visuelle et géographique. Les étiquettes, les prix, la hauteur des rayons et les présentoirs promotionnels déterminent les décisions dans un environnement où le temps est compté. Dans les restaurants, la bouteille est souvent en retrait et les indices décisifs sont la recommandation du serveur ou du sommelier, la liste des vins au verre, qui constitue un essai à faible risque, et les indications sur les accords mets-vins figurant sur la carte, les cartes des vins numériques étant privilégiées par les clients les plus jeunes. Dans le commerce électronique, le "rayon infini" fait des filtres - prix, région et cépage - les principaux outils, et la fonction de tri par évaluation fait des notes des pairs le nouveau rayon du milieu. Dans les circuits de vente directe au consommateur, l'expérience de la salle de dégustation et l'histoire de la marque réduisent l'écart entre la promesse extrinsèque et la preuve intrinsèque, convertissant la découverte en fidélité au club de vin et en ventes répétées à marge plus élevée.

Deux courants de croissance se distinguent par l'émergence d'une heuristique de qualité qui leur est propre. Les vins certifiés biologiques et biodynamiques sont devenus des signaux forts de santé, d'authenticité et de responsabilité, les Millennials étant à l'origine de la demande et le marché mondial des vins biologiques devant connaître une croissance rapide jusqu'en 2030. La catégorie des vins sans alcool ou à faible teneur en alcool continue de croître grâce aux tendances en matière de santé et de modération, en particulier parmi la génération Z, mais le rapport indique que son avenir dépend de la capacité à offrir une sensation en bouche et une saveur qui répondent aux attentes des buveurs de vin tout en signalant clairement la sophistication en l'absence d'alcool.

Les conseils stratégiques de l'étude suivent son diagnostic. Les producteurs sont invités à aligner le prix, l'emballage et le palais afin que le vin ait le même goût que son prix, à passer du verre lourd à des formats légers tout en recadrant le signal autour de la durabilité, et à utiliser les bouchons de manière pragmatique plutôt que dogmatique. Les spécialistes du marketing sont invités à abandonner les plans uniques et à créer des boîtes à outils spécifiques à chaque canal, à réaffecter les dépenses des concours à la preuve sociale et aux partenariats d'influence avec des voix crédibles, et à codifier et déployer le récit de la marque sur les contre-étiquettes, les vitrines numériques et les plates-formes sociales. Les distributeurs sont encouragés à segmenter leurs portefeuilles en fonction des problèmes qu'ils résolvent dans chaque canal, à fixer le prix de l'éducation requise pour les régions à forte charge cognitive et à fournir des actifs qui remportent les batailles en ligne basées sur le filtrage.

Vinetur considère ce travail comme une réponse à un marché devenu à la fois plus sensible aux coûts et plus complexe. Selon Vinetur, la plupart des consommateurs n'évaluent pas le grain de tanin ou l'équilibre de l'acidité à l'étalage. Ils lisent des signaux, évaluent la confiance et gèrent les risques. Le rapport considère ces signaux comme la véritable monnaie d'échange de la concurrence et affirme que, compte tenu de la baisse des volumes et des budgets serrés, c'est la maîtrise des signaux plutôt que des médailles qui déterminera qui gagnera le prochain scan, le prochain clic, la prochaine coulée et la prochaine caisse.