Gli alcolici pronti da bere aumentano del 28,4% mentre il mercato statunitense subisce un calo del 4% del valore degli alcolici distillati

I recenti dati dell'Industry News Update di Mark Brown mostrano che il mercato statunitense degli alcolici sta vivendo cambiamenti significativi, con le bevande pronte da bere (RTD) che stanno guadagnando terreno e le tradizionali tendenze alla premiumization che devono affrontare nuove sfide. Nelle quattro settimane conclusesi il 4 ottobre, le RTD hanno aumentato la loro quota di mercato di 420 punti base rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. Questa crescita ha messo sotto pressione i prezzi complessivi e il mix di prodotti, rendendo più difficile capire dove i consumatori sono ancora disposti a pagare di più per gli alcolici distillati di fascia alta.

Il marchio Cutwater di AB InBev ha guidato l'impennata degli RTD, superando la crescita non solo della categoria ma dell'intero settore degli alcolici. La popolarità degli RTD evidenzia uno spostamento delle preferenze dei consumatori verso la convenienza e l'innovazione. Secondo la newsletter di Mark Brown, l'industria statunitense degli alcolici è attualmente in fase di correzione, una tendenza che è stata approfondita nella serie Future of Alcohol della pubblicazione.

Nonostante l'aumento degli RTD, la performance complessiva degli alcolici distillati rimane sotto pressione. I dati Nielsen indicano che il valore degli alcolici distillati è sceso di circa il 4% su base annua, al di sotto dei tassi di crescita storici. Il Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) riferisce che, escludendo gli RTD e i cocktail premiscelati, il tasso di crescita per il 2024 è leggermente migliore: -3,0% in volume e -2,6% in valore. In questo contesto, i consumatori stanno riducendo i consumi in categorie come la vodka e il rum, mentre whisky, gin e tequila continuano a mostrare alcuni segni di premiumization. Tuttavia, la crescita della tequila si è spostata dalle etichette di prestigio di fascia alta verso marchi premium più accessibili.

Il team di Mark Brown ha individuato 27 fattori che ostacolano il settore degli alcolici, raggruppati in quattro temi principali: pressione macroeconomica, tendenze salutistiche e di moderazione, cambiamenti culturali e sfide di marketing. La prolungata inflazione ha indotto i consumatori a ridurre le spese discrezionali, comprese quelle per gli alcolici. Allo stesso tempo, il cambiamento di atteggiamento nei confronti della salute, le normative più severe e la popolarità dei farmaci per la perdita di peso hanno attenuato la domanda. L'evoluzione del ruolo dell'alcol nei contesti sociali e la concorrenza della cannabis stanno inoltre influenzando la capacità del settore di attrarre nuovi consumatori. Infine, molte aziende stanno lottando per adattare le loro strategie di marketing a queste nuove realtà.

L'andamento dei prezzi e delle miscele nelle varie categorie mostra un quadro misto per ottobre rispetto al mese precedente. I prezzi della tequila sono scesi dell'1,5%, il gin è salito dell'1,9%, la vodka è rimasta piatta, il rum è sceso dello 0,7%, il bourbon è salito dello 0,2%, il whisky canadese è sceso dello 0,9%, il cognac è sceso dell'1,2% e lo scotch è aumentato dell'1,8%. Questi numeri suggeriscono che mentre alcune categorie - soprattutto whisky e gin - continuano ad attrarre i consumatori alla ricerca di opzioni premium orientate al valore, altre registrano un indebolimento dei prezzi.

Le vendite di tequila sono scese del 4% in ottobre, con un calo del volume del 2,5%. I marchi più importanti, come Don Julio, Casamigos e Patrón, hanno registrato i cali più consistenti della categoria. Al contrario, lo scotch e il whisky irlandese hanno mantenuto il loro posizionamento premium nonostante il calo dei volumi. I volumi di Scotch sono scesi dell'11%, ma il prezzo/mix è migliorato dell'1,8%, grazie a single malt come Lagavulin. Il whisky irlandese si è mantenuto stabile, con Jameson che ha registrato un leggero calo dei volumi su un periodo di 12 settimane.

Il whisky americano continua a registrare un'evoluzione verso l'alto, guidata da marchi di fascia alta come Colonel Taylor, mentre etichette di massa come Jack Daniel's e Jim Beam hanno registrato un calo. Il whisky canadese ha presentato una storia diversa: Crown Royal ha registrato un calo dell'8,7% in ottobre dopo aver registrato una crescita in precedenza, forse a causa delle fluttuazioni legate al lancio di nuovi prodotti.

Nel settore degli alcolici bianchi, i prezzi e il mix di vodka sono rimasti invariati, con una crescita sostenuta da Tito's e dai concorrenti a basso prezzo. Gli RTD sono rimasti il segmento in più rapida crescita, con un aumento del 28,4% rispetto all'anno precedente, con Cutwater in testa con un impressionante tasso di crescita dell'86,8%. Anche altri marchi come Surfside, Sun Cruiser e BuzzBallz hanno ottenuto buoni risultati.

I principali produttori globali di alcolici rimangono fortemente esposti alle tendenze del mercato statunitense: Diageo ricava circa la metà dei suoi ricavi dagli Stati Uniti, Rémy Cointreau circa il 40%, Campari circa il 25% e Pernod Ricard una quota simile.

Il mercato statunitense degli alcolici è chiaramente in fase di transizione, in quanto gli RTD rimodellano le occasioni di consumo e l'inflazione influisce sulle abitudini di spesa dei consumatori. I marchi si trovano ora a dover bilanciare l'accessibilità con l'aspirazione, mentre la premiumization si evolve da etichette di lusso esclusive a opzioni più accessibili per un pubblico più ampio. Flessibilità e innovazione saranno fondamentali per le aziende che sperano di essere all'avanguardia in questo panorama in continua evoluzione.

Le informazioni contenute in questo rapporto provengono da Industry News Update-US Spirits, De-premiumisation Tracker October 2025 di Mark Brown.