Les spiritueux prêts à boire font un bond de 28,4 % alors que le marché américain est confronté à une baisse de 4 % de la valeur des spiritueux distillés

Les données récentes de Mark Brown's Industry News Update montrent que le marché américain des spiritueux connaît des changements significatifs, avec des boissons prêtes à boire (RTD) qui gagnent du terrain et des tendances traditionnelles de premiumisation qui se heurtent à de nouveaux défis. Au cours des quatre semaines se terminant le 4 octobre, les boissons prêtes à boire ont augmenté leur part de marché de 420 points de base par rapport à la même période de l'année dernière. Cette croissance a exercé une pression sur l'ensemble des prix et de la gamme de produits, ce qui rend plus difficile de voir où les consommateurs sont encore prêts à payer plus pour des spiritueux distillés haut de gamme.

La marque Cutwater d'AB InBev a été à l'origine de l'essor des boissons gazeuses sans alcool, dépassant la croissance non seulement de sa catégorie, mais aussi de l'ensemble du secteur des spiritueux. La popularité des RTD met en évidence l'évolution des préférences des consommateurs vers la commodité et l'innovation. Selon la lettre d'information de Mark Brown, l'industrie américaine des boissons alcoolisées subit actuellement une correction, une tendance qui a été étudiée en profondeur dans la série Future of Alcohol de la publication.

Malgré l'essor des boissons gazeuses sans alcool, les performances globales des spiritueux distillés restent sous pression. Les données de Nielsen indiquent que la valeur des spiritueux distillés a baissé d'environ 4 % d'une année sur l'autre, ce qui est inférieur aux taux de croissance historiques. Le Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) signale que, si l'on exclut les RTD et les cocktails pré-mélangés, le taux de croissance pour 2024 est légèrement meilleur, à savoir -3,0 % en volume et -2,6 % en valeur. Dans ce contexte, les consommateurs baissent leurs prix dans des catégories comme la vodka et le rhum, tandis que le whisky, le gin et la tequila continuent de montrer des signes de surenchère. Cependant, la croissance de la tequila s'est éloignée des marques de prestige haut de gamme pour s'orienter vers des marques haut de gamme plus abordables.

L'équipe de Mark Brown a identifié 27 vents contraires auxquels est confronté le secteur des boissons alcoolisées, regroupés en quatre thèmes principaux : la pression macroéconomique, les tendances en matière de santé et de modération, les changements culturels et les défis en matière de marketing. L'inflation prolongée a conduit les consommateurs à réduire leurs dépenses discrétionnaires, y compris celles liées à l'alcool. Dans le même temps, l'évolution des comportements en matière de santé, les réglementations plus strictes et la popularité des médicaments amaigrissants ont affaibli la demande. L'évolution du rôle de l'alcool dans la vie sociale et la concurrence du cannabis affectent également la capacité du secteur à attirer de nouveaux consommateurs. Enfin, de nombreuses entreprises s'efforcent d'adapter leurs stratégies de marketing à ces nouvelles réalités.

Les tendances en matière de prix et d'assortiment dans les différentes catégories présentent un tableau contrasté en octobre par rapport au mois précédent. Les prix de la tequila ont baissé de 1,5 %, ceux du gin ont augmenté de 1,9 %, ceux de la vodka sont restés stables, ceux du rhum ont baissé de 0,7 %, ceux du bourbon ont légèrement augmenté de 0,2 %, ceux du whisky canadien ont baissé de 0,9 %, ceux du cognac ont baissé de 1,2 % et ceux du scotch ont augmenté de 1,8 %. Ces chiffres suggèrent que si certaines catégories - en particulier le whisky et le gin - continuent d'attirer les consommateurs à la recherche d'options haut de gamme axées sur la valeur, d'autres voient leurs prix baisser.

Les ventes de tequila ont chuté de 4 % en octobre, avec un volume en baisse de 2,5 %. Les grandes marques telles que Don Julio, Casamigos et Patrón ont enregistré certaines des baisses les plus marquées de la catégorie. En revanche, le whisky écossais et le whisky irlandais ont conservé leur positionnement haut de gamme en dépit d'une baisse des volumes. Les volumes de scotch ont baissé de 11 %, mais le rapport prix/mix produits s'est amélioré de 1,8 %, grâce à des single malts comme Lagavulin. Le whiskey irlandais est resté stable, Jameson affichant une légère baisse de volume sur une période de 12 semaines.

Le whisky américain continue de s'enrichir, sous l'impulsion de marques haut de gamme telles que Colonel Taylor, tandis que les marques de masse telles que Jack Daniel's et Jim Beam ont enregistré des baisses. L'histoire du whisky canadien est différente : Crown Royal a enregistré une baisse de 8,7 % en octobre, après avoir connu une croissance, probablement en raison des fluctuations liées au lancement de nouveaux produits.

En ce qui concerne les spiritueux blancs, les prix et les mélanges de vodka sont restés stables, la croissance étant soutenue par Tito's et les concurrents à bas prix. Les boissons gazeuses sans alcool sont restées le segment à la croissance la plus rapide, avec une hausse de 28,4 % d'une année sur l'autre, Cutwater étant en tête avec un taux de croissance impressionnant de 86,8 %. D'autres marques comme Surfside, Sun Cruiser et BuzzBallz ont également enregistré de bonnes performances.

Les principaux producteurs mondiaux de spiritueux restent fortement exposés aux tendances du marché américain, Diageo tirant environ la moitié de ses revenus des États-Unis, Rémy Cointreau environ 40 %, Campari environ 25 % et Pernod Ricard une part similaire.

Le marché américain des spiritueux est manifestement en transition, car les boissons prêtes à l'emploi redéfinissent les modes de consommation et l'inflation influe sur les habitudes de dépense des consommateurs. Les marques doivent désormais trouver un équilibre entre l'accessibilité et l'aspiration, car la premiumisation évolue des marques de luxe exclusives vers des options plus accessibles à un public plus large. La flexibilité et l'innovation seront des éléments clés pour les entreprises qui espèrent s'imposer dans ce paysage changeant.

Les informations de ce rapport proviennent de l'Industry News Update-US Spirits, De-premiumisation Tracker October 2025 de Mark Brown.