Les vins et spiritueux en hausse en Thaïlande

16-10-2025

Les importations de vin en Thaïlande augmentent de 3 %, les réductions de taxes stimulant la demande

Le marché thaïlandais des boissons alcoolisées connaît d'importants changements, car les préférences des consommateurs évoluent et le secteur touristique du pays continue de se redresser. Si la bière reste le choix dominant des Thaïlandais et des visiteurs, on constate une augmentation sensible de la popularité du vin et des cocktails, en particulier ceux à base de spiritueux blancs tels que la tequila, le rhum, la vodka et le gin. Ce changement intervient alors que le whisky, autrefois incontournable dans les bars et restaurants thaïlandais, perd du terrain en raison de l'évolution des goûts et d'une image désuète auprès des jeunes consommateurs.

Des données récentes de l'International Wine and Spirits Research (IWSR) montrent que les volumes totaux de boissons alcoolisées en Thaïlande ont augmenté de 2 % en 2024. Cependant, la croissance est restée stable au cours des cinq dernières années, masquant les changements sous-jacents dans le comportement des consommateurs et les opportunités du marché. La forte industrie touristique du pays et la scène animée des bars sont les principaux moteurs de ces tendances, offrant de nouvelles possibilités aux marques de boissons locales et internationales.

La bière continue de détenir une part prépondérante du marché, représentant plus de 70 % des volumes totaux de boissons alcoolisées en 2024. Les marques locales sont particulièrement populaires, bénéficiant d'une grande disponibilité et de prix abordables. Ces bières sont souvent consommées avec des plats, en complément de la cuisine thaïlandaise épicée et savoureuse. Si les bières artisanales et les bières importées suscitent un certain intérêt parmi les consommateurs spécialisés et les touristes, la plupart des Thaïlandais préfèrent encore les marques locales familières. Malgré une augmentation de 3 % de la consommation globale de bière l'année dernière, les importations de bière ont diminué de 2 %, poursuivant une tendance à la baisse observée depuis 2019.

Le vin émerge comme un concurrent solide dans la culture de la boisson en évolution de la Thaïlande. La décision du gouvernement de réduire les taxes sur le vin en 2024 a rendu les bouteilles importées plus accessibles, entraînant une hausse de 3% des importations de vin tranquille l'année dernière. Les importations de vins mousseux ont également augmenté de 3 %, mais la croissance devrait ralentir à l'avenir. Le Chili et l'Australie restent les principaux exportateurs de vin vers la Thaïlande, mais les vins américains et italiens gagnent du terrain, la consommation de vin italien augmentant de 9 % en 2024. De nombreux consommateurs thaïlandais, en particulier les femmes et les professionnels urbains, se tournent vers le vin pour ses bienfaits perçus sur la santé et sa faible teneur en alcool par rapport aux spiritueux. Le vin est désormais étroitement associé aux rencontres sociales, aux repas au restaurant et aux événements spéciaux, comme en témoigne l'essor des bars à vin, des magasins de bouteilles et des festivals dans les grandes villes.

Le whisky, qui dominait autrefois les bars thaïlandais, est confronté à la fois à la concurrence locale et à l'évolution des préférences des consommateurs. Les volumes de whisky importés ont chuté de 10 % en 2024, et l'on s'attend à une faible croissance dans les années à venir en raison des droits de douane élevés et des réglementations strictes en matière de publicité. Le whisky blended, en particulier, perd de son attrait auprès des jeunes consommateurs qui le considèrent comme démodé. En revanche, les whiskies single malt et japonais trouvent de nouveaux adeptes, en partie grâce à la popularité de la cuisine japonaise et des cocktails tels que le highball.

Les spiritueux blancs connaissent une croissance dynamique, alimentée par la culture vibrante des cocktails en Thaïlande, en particulier dans les hauts lieux touristiques tels que Bangkok, Phuket, Samui et Chiang Mai. La tequila et le mezcal ont connu une forte hausse de la demande, les volumes de spiritueux à base d'agave augmentant de 57% en 2024. Les prévisions de l'IWSR suggèrent que cette catégorie continuera à se développer rapidement jusqu'en 2029. La tequila est devenue un choix à la mode pour de nombreux Thaïlandais, symbolisant la sophistication et le statut social. D'autres spiritueux profitent également du boom des cocktails : les bitters ont augmenté de 47 %, le rhum importé de 16 %, la vodka de 8 % et le gin de 6 % l'année dernière. La reconnaissance internationale des bars à cocktails de Bangkok - dont deux ont récemment été classés parmi les cinq meilleurs d'Asie - a encore dynamisé la scène locale.

Malgré les inquiétudes concernant la reprise économique en Thaïlande, l'incertitude politique et les dépenses prudentes des touristes, les efforts déployés par le pays pour stimuler le tourisme et son secteur hôtelier dynamique continuent de soutenir la croissance du marché des boissons. Les marques de bières locales restent incontournables lors des repas et des réunions sociales, tandis que le vin et les cocktails se taillent une plus grande part du marché. Pour les producteurs de boissons et les propriétaires de marques, la Thaïlande présente à la fois des défis et des opportunités, car les goûts des consommateurs sont de plus en plus diversifiés et sophistiqués.