Les ventes de vins italiens affichent une croissance modeste, les consommateurs s'orientant vers la qualité et les expériences haut de gamme

En août 2025, les ventes de bouteilles de vin dans la grande distribution italienne ont atteint 3,1 milliards d'euros, enregistrant une légère hausse en valeur de 0,6% mais une baisse en volume de 1,8% par rapport à l'année précédente. Les régions du sud de l'Italie se sont révélées les plus dynamiques, avec une hausse de 5,3 % en valeur et une quasi-stabilité en volume. Ces chiffres proviennent d'une étude NielsenIQ présentée lors de la Milano Wine Week, qui s'est tenue du 4 au 12 octobre, dans le cadre de l'événement Carrefour Day. L'étude a analysé les tendances mondiales et nationales dans le secteur du vin, couvrant les canaux de vente au détail, à l'intérieur et à l'extérieur de l'établissement.

L'étude a révélé que 21,8 millions de ménages italiens, représentant 84,6 % de la population, achètent du vin et du vin mousseux dans les supermarchés et les hypermarchés. En moyenne, cela équivaut à près de deux bouteilles par mois et par ménage, pour une dépense annuelle estimée à 137 euros. Selon Lorenzo Cafissi, responsable des boissons et des produits d'entretien chez Carrefour Italia, le vin n'est pas seulement une question de consommation, mais aussi de culture et de responsabilité. Il a souligné l'importance de rendre le vin de qualité accessible et de raconter les histoires qui se cachent derrière les bouteilles.

L'étude a montré que les ménages dirigés par des personnes âgées de 55 ans et plus, sans enfants à charge et disposant d'un revenu supérieur à la moyenne, constituent le groupe le plus important d'acheteurs de vin, soit 29,7 % du total. Toutefois, les familles plus jeunes avec enfants et disposant d'un revenu inférieur à la moyenne, bien que représentant une part plus faible (21,8 %), connaissent la croissance la plus rapide, tant en termes de nombre que de consommation. Ce groupe montre également une plus forte tendance à acheter des produits haut de gamme.

Les vins mousseux font partie des catégories les plus achetées dans les supermarchés, avec des ventes atteignant 784 millions d'euros. Ce segment a connu une croissance tant en valeur (+1%) qu'en volume (+2,2%). En revanche, les vins tranquilles ont généré 2,3 milliards d'euros de ventes, mais les volumes ont diminué, notamment pour les vins d'appellation d'origine protégée (AOP), qui ont baissé de 3,4 % en volume mais sont restés stables en valeur. Les vins avec indication géographique protégée (IGP) ont également connu une baisse en volume (-1,7 %) mais une légère augmentation en valeur (+1,2 %).

La consommation hors domicile reste un moteur essentiel pour le vin, soutenu par un écosystème de 438 000 établissements actifs, dont 176 000 restaurants et 150 000 bars, ainsi que plus de 100 000 hôtels et autres lieux d'hébergement. Au cours des trois derniers mois, neuf Italiens sur dix se sont rendus au moins une fois dans un bar, un restaurant ou un lieu similaire, un taux plus élevé que dans d'autres grands marchés européens comme l'Allemagne et l'Espagne. Toutefois, l'enquête révèle des signes de ralentissement par rapport à 2024, six consommateurs sur dix se sentant vulnérables face à la hausse des prix. Les dépenses liées aux repas et aux sorties sont parmi les premières à être réduites, une tendance également observée lors de la récente assemblée générale du marché de l'alimentation et des boissons.

À l'horizon 2026, 19 % des Italiens interrogés ont déclaré qu'ils prévoyaient de réduire la fréquence de leurs sorties au restaurant en raison de l'augmentation du coût de la vie, tandis que 13 % d'entre eux s'attendent à sortir plus souvent. Malgré cela, le vin reste une catégorie clé, préférée par deux Italiens sur cinq lorsqu'ils sortent. Lorsque les sorties deviennent moins fréquentes, les consommateurs ont tendance à privilégier la qualité, 66 % des personnes interrogées déclarant qu'elles choisiraient une expérience de plus grande valeur pour le même prix.

L'analyse de NielsenIQ montre que le vin intéresse toutes les tranches d'âge, mais que les femmes âgées de 35 à 54 ans sont plus nombreuses à le consommer. La génération X (44-55 ans) a actuellement le plus grand pouvoir d'achat et la plus grande affinité pour le vin, tandis que la génération Z (18-27 ans) est plus active dans les contextes sociaux, mais préfère les cocktails et la bière au vin. Les choix plus sains gagnent également du terrain, les catégories de vin sans alcool et à faible teneur en alcool montrant des signes d'expansion, bien qu'elles restent une niche.

Eleonora Formisano, responsable des ventes chez NielsenIQ, a fait remarquer que le vin doit séduire différents publics en offrant des expériences haut de gamme aux consommateurs d'âge mûr et de nouveaux formats plus immédiats aux jeunes générations. Federico Gordini, président de la Milano Wine Week, a souligné que les jeunes familles, en particulier celles dirigées par les milléniaux, constituent aujourd'hui le segment à la croissance la plus rapide, tant en termes de nombre que de consommation. Ces consommateurs sont davantage axés sur la qualité et la différenciation, ce qui stimule des tendances telles que l'œnotourisme, les visites de caves et la participation à des événements liés au vin.

Sur la scène internationale, NielsenIQ a indiqué que le marché mondial des boissons a atteint une valeur de 940 milliards de dollars au cours de l'année se terminant en mars 2025, soit une augmentation de 4 % par rapport à l'année précédente. L'Italie reste le premier fournisseur de vin étranger aux États-Unis et est le principal acteur du segment des vins effervescents, détenant plus de 40 % des parts de marché. Les ventes de vin italien dans le commerce de détail américain restent stables, tant en termes de prix que de volume, malgré l'incertitude persistante concernant les droits de douane.

À l'échelle mondiale, le secteur du vin connaît des changements structurels, la croissance étant désormais davantage tirée par la valeur que par le volume. Pour l'Italie, les opportunités résident dans la combinaison de son solide héritage avec des stratégies ciblées de positionnement, de développement numérique et d'expansion sur les marchés émergents tels que l'Amérique latine et la Chine. L'Amérique du Sud, et en particulier le Brésil, offre un potentiel important : le marché du vin au détail de la région est évalué à 2,3 milliards de dollars et le Brésil représente 44 % du volume et de la valeur de ce marché. Le Mexique et l'Argentine sont également des marchés importants, le Mexique ayant le prix moyen du vin le plus élevé de la région et l'Argentine affichant une forte croissance en valeur due à l'augmentation des prix.

La Chine apparaît comme l'un des marchés les plus dynamiques, en particulier dans les canaux de commerce social et numérique. Le pays compte plus de 7 millions de points de consommation, et 87 % des consommateurs chinois se rendent chaque semaine dans des restaurants ou des lieux similaires, ce qui est bien supérieur à la moyenne mondiale.

Globalement, les vins tranquilles représentent près des trois quarts de la valeur totale du vin (74,8 %), mais ont diminué de 1,4 %. Les vins mousseux représentent 14,4 % et restent stables, tandis que le champagne et les vins de spécialité ont connu de légères baisses. En revanche, les catégories de vins sans alcool et à faible teneur en alcool connaissent une croissance rapide, les versions pétillantes augmentant de 17,1 % et les versions tranquilles de 5,9 %.