Le marché des spiritueux haut de gamme perdra 1 milliard de dollars en 2024, les ventes mondiales chutant de 8%.

Le marché mondial des spiritueux haut de gamme a connu un ralentissement significatif en 2024, selon la dernière étude stratégique sur les spiritueux de prestige d'IWSR, une autorité de premier plan sur les tendances en matière d'alcool de boisson. L'étude indique que les ventes de spiritueux de prestige - définis comme des bouteilles vendues au détail à plus de 100 dollars - ont chuté de 8 % en valeur l'année dernière, effaçant près d'un milliard de dollars de la valeur totale du segment. Malgré ce recul, les analystes d'IWSR le qualifient de cyclique plutôt que de structurel, et s'attendent à un retour à une croissance modérée au cours des cinq prochaines années.

Le ralentissement a touché presque tous les grands marchés, la Chine enregistrant la chute la plus importante. Les ventes de spiritueux de prestige en Chine ont chuté de 28 % en valeur, une baisse encore plus marquée que les pertes de l'année précédente. Cette chute a été attribuée à la faiblesse persistante de l'économie et à une enquête antidumping qui a perturbé les circuits locaux de vente hors taxes. En conséquence, les États-Unis ont dépassé la Chine en tant que deuxième marché pour les spiritueux haut de gamme, malgré une baisse de 5 % en valeur.

Les circuits de vente hors taxes sont devenus un rare point positif en 2024. Les ventes dans les points de vente hors taxes ont augmenté de 5 %, dépassant à la fois les États-Unis et la Chine en termes de valeur. La reprise des voyages internationaux et une tendance croissante au luxe expérientiel ont contribué à cette croissance. L'IWSR prévoit que les ventes hors taxes resteront un moteur essentiel du segment, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 3 % entre 2024 et 2029.

Les marchés plus petits et émergents gagnent également en importance. L'Inde, le Vietnam et la Malaisie devraient connaître une forte croissance des ventes de spiritueux haut de gamme au cours des cinq prochaines années. L'Inde, en particulier, devrait enregistrer un TCAC de 9 % pour les spiritueux de statut, avec des gains notables pour le blended Scotch, le malt et le grain Scotch, le whisky japonais et les spiritueux à base d'agave.

Dans la répartition par catégorie, le whisky écossais a mieux résisté que le cognac. Alors que les ventes de Cognac au niveau statutaire ont chuté de 14 % en valeur, principalement en raison de la faible demande en Chine, le déclin du whisky écossais a été moins important (8 %). Le scotch est désormais en tête de la catégorie des spiritueux de prestige, avec une part de 38 %, contre 36 % pour le cognac. Les blended écossais ont surpassé les single malts, et la catégorie devrait bénéficier de la baisse des droits de douane américains et des nouveaux accords commerciaux, tels que le récent accord entre le Royaume-Uni et l'Inde.

Le marché américain des spiritueux haut de gamme à base d'agave, y compris la tequila, semble avoir atteint son apogée. Les lancements de nouveaux produits ont considérablement ralenti en 2024 en raison de la lassitude des consommateurs et de la saturation du marché. En revanche, le whisky japonais a gagné du terrain, notamment grâce aux circuits hors taxes et aux sorties exclusives. Le whisky américain et le whisky irlandais ont également renforcé leur présence, bien qu'ils soient tous deux confrontés à des problèmes potentiels de surabondance de l'offre à l'avenir.

Le baijiu, un spiritueux traditionnel chinois, continue de dominer le marché mondial des spiritueux de statut, représentant 85 % de la valeur totale en 2024, après une progression de 6 % au cours de l'année. Cependant, la catégorie est confrontée à de nouveaux défis, notamment l'incertitude économique et les mesures d'austérité du gouvernement annoncées en mai 2025.

L'étude met également en évidence un changement dans le comportement des consommateurs. Les acheteurs de spiritueux haut de gamme sont de plus en plus sélectifs et soucieux de leur valeur. Ils recherchent des produits qui offrent non seulement de la rareté et du prestige, mais aussi une histoire captivante et un sentiment d'authenticité. Cette tendance pousse les marques à se concentrer sur les versions limitées et l'innovation de haute qualité plutôt que de se contenter d'augmenter le nombre de nouveaux produits.

Les experts du secteur suggèrent que les marques qui sont prêtes à investir dans l'innovation et le marketing pendant le ralentissement actuel seront les mieux placées pour profiter de la croissance future. Le marché est de plus en plus fragmenté, avec une concurrence accrue de la part des catégories établies et émergentes. L'espace sur les étagères et dans l'esprit des consommateurs étant de plus en plus limité, seules les marques capables de s'adapter à l'évolution des valeurs des consommateurs sont susceptibles de prospérer.

Malgré les défis à relever en 2024, les fondamentaux du segment des spiritueux haut de gamme restent solides. L'analyse d'IWSR indique un ralentissement temporaire dû à des facteurs macroéconomiques et à une offre excédentaire, plutôt qu'à un changement permanent de la demande des consommateurs. Avec le duty free et les marchés émergents qui ouvrent la voie, et avec les marques qui s'adaptent à l'évolution des goûts, les perspectives pour les spiritueux de statut sont prudemment optimistes pour les années à venir.