Le marché chinois du vin fait face à l'incertitude après des années de boom et de déclin

Le marché chinois du vin a connu d'importants changements au cours des deux dernières décennies. Au début des années 2000, la Chine s'est imposée comme l'un des principaux moteurs de la croissance mondiale du vin. L'augmentation des revenus, l'urbanisation rapide et la curiosité croissante pour les produits internationaux ont alimenté une hausse constante de la demande. En 2017, la Chine représentait 8 % de la valeur totale des importations mondiales de vin, marquant ainsi l'apogée de son influence sur la scène mondiale.

Toutefois, cette expansion rapide a été suivie d'un déclin tout aussi rapide. En 2023, la part de la Chine dans la valeur des importations mondiales de vin était tombée à moins de 3 %. Plusieurs facteurs ont contribué à cette contraction. En 2013, le président Xi Jinping a lancé une campagne de lutte contre la corruption qui visait les banquets somptueux et les cadeaux de luxe, deux éléments qui avaient auparavant stimulé la demande de vins haut de gamme. Cette politique a entraîné une forte réduction de la consommation de vins haut de gamme.

Le ralentissement économique du pays a encore érodé le pouvoir d'achat des ménages. La pandémie de COVID-19 a intensifié ces défis, entraînant une chute de 47 % de la consommation de vin en Chine entre 2019 et 2022, soit une baisse beaucoup plus importante que celle observée pour la bière ou les spiritueux. Les tensions commerciales ont également joué un rôle. Entre 2021 et 2024, la Chine a imposé des droits de douane allant jusqu'à 218 % sur le vin australien, ce qui a eu pour effet d'exclure l'un de ses principaux fournisseurs et de modifier la dynamique du marché en faveur de pays comme la France et le Chili. Même après la levée de ces droits de douane, la volatilité est restée une caractéristique essentielle du secteur.

Malgré ces revers, la Chine continue d'offrir un potentiel important à l'industrie mondiale du vin. La consommation de vin par habitant en Chine ne représente qu'un neuvième de la moyenne mondiale. Cela suggère qu'il existe une marge de croissance considérable si les conditions économiques s'améliorent et si les préférences des consommateurs évoluent. Hong Kong offre une comparaison éloquente : avec des racines culturelles similaires et une proximité géographique, sa consommation de vin par habitant est dix fois plus élevée que celle de la Chine continentale, grâce à des revenus plus élevés et à une plus grande ouverture aux tendances internationales.

Pour l'avenir, les analystes du secteur voient des signes indiquant que le marché chinois pourrait se redresser si les revenus par habitant continuent d'augmenter. Les jeunes consommateurs, en particulier, s'intéressent davantage aux vins de qualité et aux expériences uniques qu'aux marques prestigieuses. Cette évolution pourrait profiter aux producteurs de milieu de gamme et à ceux qui sont en mesure de raconter des histoires convaincantes sur l'origine de leurs produits.

Néanmoins, des défis subsistent. Les tensions géopolitiques, l'instabilité du secteur immobilier et la confiance fragile des consommateurs continuent de créer de l'incertitude pour les producteurs nationaux et internationaux. Pour réussir en Chine, les entreprises vinicoles devront faire preuve de patience et investir à long terme. L'établissement de relations solides avec les distributeurs locaux et l'adaptation aux préférences régionales seront des stratégies essentielles pour naviguer sur ce marché complexe.

Même si, ces dernières années, la Chine a perdu de son dynamisme en tant qu'importateur de vin, elle reste une cible stratégique pour l'industrie mondiale. La taille du pays et son potentiel inexploité signifient que sa trajectoire future jouera un rôle décisif dans l'élaboration de la prochaine phase du commerce international du vin. Pour les producteurs du monde entier, comprendre et s'adapter à l'évolution du marché chinois sera essentiel pour planifier une croissance à long terme dans le contexte des changements économiques et politiques en cours.