L'industria del vino abbraccia etichette audaci e strumenti digitali per attirare i bevitori più giovani

Nel cuore della Toscana, Arsen Khachaturyants, amministratore delegato dell'azienda vinicola Arsenio, sta conducendo una conversazione che sta risuonando in tutta l'industria vinicola mondiale. Egli ritiene che se il vino vuole attrarre i giovani bevitori, deve iniziare a ripensare il suo bene più visibile: l'etichetta. Per decenni le etichette dei vini sono state immerse nella tradizione, con stemmi ornamentali, caratteri corsivi e riferimenti a tenute storiche. Un tempo questi disegni segnalavano prestigio e qualità alle vecchie generazioni di amanti del vino. Ma come Khachaturyants e altri leader del settore stanno scoprendo, queste stesse tradizioni sono ora viste come barriere da una nuova generazione di consumatori.

Camminare lungo una corsia di vini oggi rivela un paesaggio in evoluzione. Mentre alcune bottiglie presentano ancora motivi classici, molte sono ora caratterizzate da grafiche audaci, arte contemporanea o addirittura da disegni ispirati ai graffiti. Questo cambiamento non riguarda solo l'estetica. Riflette un cambiamento più profondo nei valori dei consumatori più giovani. La generazione Z e i millennial, cresciuti con la tecnologia digitale e l'accesso istantaneo alle informazioni, sono meno interessati agli status symbol del vecchio mondo. Cercano invece autenticità, trasparenza e storie che sembrino reali.

Dati recenti dimostrano perché questo è importante. Nel 2024, le vendite globali di vino sono calate del 3,3% e la produzione ha raggiunto il punto più basso in oltre sei decenni. Il settore ha l'urgente necessità di entrare in contatto con un nuovo pubblico o rischia un ulteriore declino. Per molti giovani bevitori, le etichette tradizionali sui nuovi vini possono sembrare insincere, un tentativo di prendere in prestito un prestigio che non è stato guadagnato. Questo scollamento può far apparire i marchi fuori dal mondo o addirittura ingannevoli.

Le aziende vinicole stanno rispondendo sperimentando nuovi approcci radicali all'etichettatura e al marketing. Alcune utilizzano immagini di grande impatto che non sfigurerebbero in una galleria d'arte moderna. Altre incorporano strumenti digitali come i codici QR che consentono ai consumatori di accedere a informazioni dettagliate sulle origini del vino, sugli ingredienti e persino sulle persone che lo hanno prodotto. La scansione di un'etichetta può rivelare una mappa interattiva del vigneto o un messaggio video del produttore.

Questa tendenza alla trasparenza radicale va oltre il marketing. Molti giovani consumatori vogliono la prova che i marchi che sostengono sono etici e sostenibili. Secondo un rapporto di First Insight, il 62% degli acquirenti della Gen Z dà priorità agli acquisti da aziende sostenibili ed è disposto a pagare di più per questo. Le aziende vinicole stanno rispondendo utilizzando etichette digitali per condividere dati sulle loro pratiche ambientali, sugli standard di lavoro e sull'impronta di carbonio.

Tuttavia, inseguire le tendenze troppo velocemente comporta dei rischi. Ciò che una volta era innovativo, come l'uso di animali sulle etichette o il design minimalista, può diventare rapidamente un luogo comune quando più marchi adottano strategie simili. La sfida per i produttori di vino è quella di creare etichette che si distinguano pur rimanendo fedeli ai propri valori e alla propria storia.

I produttori più piccoli possono avere un vantaggio in questo senso. A differenza dei marchi affermati con decenni di storia legati alle loro etichette tradizionali, le nuove aziende vinicole possono sperimentare più liberamente senza allontanare i clienti più fedeli. Un esempio è 19 Crimes, un marchio australiano le cui etichette raffigurano criminali storici le cui storie prendono vita attraverso la realtà aumentata quando vengono scansionate con un'applicazione per smartphone. Questo approccio ha aiutato 19 Crimes a creare un forte legame con i giovani bevitori, combinando una narrazione coinvolgente con la tecnologia interattiva.

L'industria del vino guarda anche ad altri settori per trarre ispirazione. I marchi di bellezza e di moda utilizzano da tempo il marketing digitale e i social media per costruire relazioni con i consumatori. Le aziende vinicole stanno iniziando a seguirne l'esempio, investendo in brevi video e contenuti online che mettano in luce le loro storie e personalità uniche.

L'abbandono dell'esclusività e della tradizione segna un cambiamento significativo per un settore noto per la sua venerazione per la storia. I consumatori di oggi si aspettano apertura e impegno da parte dei marchi che sostengono. Per i produttori di vino come Khachaturyants di Arsenio, il successo dipende ora dall'adozione di scelte di design audaci, dallo sfruttamento degli strumenti digitali per la trasparenza e dalla creazione di legami autentici con la prossima generazione di bevitori di vino. Mentre il mercato continua a evolversi, chi è disposto ad adattarsi può trovare nuove opportunità in luoghi dove un tempo la tradizione regnava incontrastata.