Les tarifs douaniers et les changements commerciaux remodèlent le marché américain du vin en 2025

Le marché américain du vin subit d'importants changements en 2025, façonnés par de nouvelles politiques commerciales, l'évolution des préférences des consommateurs et les défis continus en matière d'approvisionnement. Le 2 avril, le président Donald Trump a annoncé une vaste série de droits de douane dans le cadre du décret "Liberation Day", qui comprenait un droit de douane de base de 10 % sur presque tous les produits importés, dont le vin. L'Union européenne, la plus grande source de vin importé par les États-Unis, devait être soumise à des droits de douane "réciproques" supplémentaires de 20 %, ce qui portait le total à 30 %. Ces mesures, destinées à corriger les déséquilibres commerciaux, ont immédiatement suscité l'inquiétude du secteur vitivinicole.

Les vins canadiens ont toutefois bénéficié d'une exemption dans le cadre de l'accord États-Unis-Mexique-Canada (USMCA), permettant à la plupart des vins canadiens d'entrer aux États-Unis en franchise de droits. Les producteurs canadiens ont ainsi bénéficié d'un avantage de prix soudain sur le marché américain. Le Mexique a également bénéficié d'un traitement similaire pour les produits éligibles.

Le plan tarifaire initial a été de courte durée. Le 27 juillet, les États-Unis et l'Union européenne ont conclu un accord commercial-cadre qui remplaçait l'escalade tarifaire prévue par un droit de douane uniforme de 15 % sur la quasi-totalité des produits de l'Union européenne, y compris le vin. Cet accord est entré en vigueur le 1er août et a permis de réduire de moitié les droits de douane qui menaçaient d'être appliqués. Les deux parties ont indiqué qu'elles souhaitaient évoluer vers un régime tarifaire "zéro pour zéro" pour les vins et les spiritueux, bien qu'à l'heure actuelle, les importations de vin en provenance d'Europe restent soumises au droit de douane de 15 %.

Ces changements de politique ont eu des effets immédiats sur les prix et les chaînes d'approvisionnement. Par exemple, une bouteille de vin italien vendue en gros à 15 dollars est désormais frappée d'un droit de douane de 2,25 dollars à l'importation, ce qui porte son coût au débarquement à 17,25 dollars. Après les majorations des distributeurs et des détaillants, cette bouteille pourrait parvenir aux consommateurs à environ 29 dollars, soit environ 20 % de plus qu'avant l'imposition des droits de douane. Les importations haut de gamme sont également touchées : un champagne à 50 dollars qui aurait pu être vendu au détail à 80 dollars pourrait maintenant être vendu au prix de 90 dollars.

Les importateurs ont interrompu de nombreuses expéditions européennes au début de l'année 2025 en raison de l'incertitude liée aux droits de douane, ce qui a entraîné des pénuries potentielles de vins saisonniers populaires au milieu de l'été, les stocks n'étant pas à la hauteur de la demande. L'empressement à reconstituer les stocks après l'accord commercial a également entraîné une augmentation des coûts logistiques estimée à 1 dollar ou plus par bouteille.

Pour les consommateurs, ces changements se traduisent par des prix plus élevés pour de nombreux vins européens et par d'éventuelles ruptures de stock pendant les périodes de forte demande. On s'attend à ce que certains acheteurs se tournent vers des vins nationaux plus abordables ou vers des vins importés de pays où les droits de douane sont moins élevés, comme le Chili ou l'Australie. Les données de NielsenIQ ont déjà montré un déclin de la consommation de vin aux États-Unis ces dernières années ; de nouvelles augmentations de prix pourraient accélérer cette tendance, en particulier dans le segment des vins importés de milieu de gamme.

Les établissements vinicoles américains pourraient bénéficier d'une réduction de la concurrence du fait de l'augmentation du prix des vins importés. Un Pinot Noir californien à 20 dollars peut désormais sembler plus attractif qu'un Côtes du Rhône français à près de 29 dollars après l'entrée en vigueur des droits de douane. Les premières données sur les ventes du printemps 2025 suggèrent que certains consommateurs "achètent local". Cependant, les producteurs nationaux doivent également faire face à des coûts plus élevés pour les intrants importés tels que les bouteilles en verre et les bouchons - dont la plupart proviennent de l'étranger et sont désormais soumis à leurs propres droits de douane - ce qui pourrait ajouter jusqu'à 1 dollar par bouteille en frais d'emballage.

Les distributeurs ressentent également la pression. Si ces ventes diminuent en raison de la hausse des prix ou de perturbations de l'approvisionnement, les distributeurs risquent de consolider leurs portefeuilles ou de réduire leur personnel, ce qui pourrait limiter l'espace en rayon pour les vins importés et les vins nationaux.

Sur le plan international, l'Union européenne a d'abord menacé de prendre des mesures de rétorsion en imposant des droits de douane élevés sur le whisky américain et d'autres produits, mais elle s'est abstenue jusqu'à présent de le faire pendant que les négociations se poursuivent. La possibilité que l'UE impose à l'avenir des droits de douane sur le vin américain demeure si les négociations achoppent ou si les États-Unis ne lèvent pas leurs propres droits de douane. L'UE est actuellement le plus grand marché étranger pour les vins américains ; toute mesure de rétorsion pourrait mettre en péril des centaines de millions de dollars de recettes d'exportation.

Face à ces incertitudes, certaines entreprises vinicoles américaines se tournent vers le Canada et les marchés d'Asie-Pacifique, où les relations commerciales sont plus favorables et les droits de douane moins élevés. Les exportateurs diversifient leur clientèle afin d'éviter une dépendance excessive à l'égard d'une seule région.

Les marques de vin et les importateurs ajustent leurs stratégies de prix en absorbant temporairement certains coûts, mais s'attendent à ce que la plupart des augmentations soient répercutées sur les consommateurs si les droits de douane persistent. Les détaillants utilisent des messages clairs sur les hausses de prix induites par les droits de douane afin de maintenir la confiance des consommateurs.

Les efforts de marketing nationaux se sont également intensifiés, les établissements vinicoles promouvant des campagnes "Achetez américain" et soulignant que leurs produits ne sont pas soumis à de nouvelles taxes à l'importation. Les canaux de vente directe aux consommateurs sont devenus plus importants pour atteindre les clients fidèles avec des offres spéciales et des exclusivités.

Les importateurs diversifient également leurs sources d'approvisionnement en augmentant leurs achats dans des pays moins touchés par les droits de douane, comme le Chili, l'Australie, la Nouvelle-Zélande, l'Afrique du Sud et l'Argentine, afin de maintenir des prix compétitifs dans les segments clés.

Le contexte plus large de ces développements comprend les défis continus d'une offre excédentaire dans certaines catégories de vin, les changements démographiques des consommateurs qui favorisent les vins blancs et les options à faible teneur en alcool ou sans alcool, et la pression continue des tendances soucieuses de la santé qui ont freiné la consommation habituelle de vin.

La montée en gamme reste un point positif : alors que les vins de moins de 10 dollars continuent à lutter contre la baisse de la demande et les problèmes d'approvisionnement, les segments haut de gamme et plus (15-49 dollars) résistent bien, car les consommateurs recherchent des bouteilles de meilleure qualité ou des bouteilles pour des occasions spéciales.

Le changement climatique est un autre facteur majeur qui influencera les pratiques viticoles et les discours marketing en 2025. Les producteurs investissent dans des techniques d'agriculture régénératrice et des emballages durables, tout en communiquant ces efforts directement aux consommateurs soucieux de l'environnement.

L'engagement numérique est de plus en plus important, car les établissements vinicoles utilisent des outils de marketing axés sur les données et des stratégies directes au consommateur pour fidéliser les jeunes consommateurs qui apprécient la transparence et les récits authentiques.

Pour l'avenir, les analystes du secteur s'attendent à une volatilité persistante à mesure que les négociations commerciales évoluent et que les préférences des consommateurs s'orientent davantage vers la premiumisation et la durabilité. Les entreprises vinicoles qui s'adaptent rapidement - en gérant efficacement leurs chaînes d'approvisionnement, en diversifiant leurs marchés d'exportation, en innovant avec de nouvelles gammes de produits (y compris des options à faible teneur en alcool) et en renforçant leurs relations directes avec leurs clients - sont les mieux placées pour faire face aux perturbations constantes de la politique commerciale mondiale et des tendances de la demande intérieure.

Le secteur vitivinicole américain est confronté à une année décisive dans la gestion de ces forces complexes : il s'agit de trouver un équilibre entre les opportunités créées par les changements tarifaires et les défis posés par la hausse des coûts, l'évolution des habitudes de consommation, les pressions climatiques et les relations internationales incertaines. Le résultat dépendra de l'efficacité avec laquelle les producteurs, les importateurs, les distributeurs et les détaillants pourront répondre à cet environnement en évolution rapide tout en maintenant la qualité et la valeur pour les consommateurs de vin américains.