L'industrie du whisky est confrontée à un ralentissement mondial, les petits producteurs luttant pour rester compétitifs

Les producteurs de whisky du monde entier sont confrontés à une période difficile en raison du ralentissement de la demande mondiale de spiritueux, qui oblige les marques établies et émergentes à repenser leurs stratégies. Le ralentissement a frappé de plein fouet les petits producteurs, qui s'efforcent de se faire connaître sur un marché qui ne se développe plus au rythme des années précédentes.

Les experts du secteur attribuent ce ralentissement à toute une série de facteurs, dont l'incertitude économique, l'évolution des habitudes de consommation et l'intensification de la concurrence. Dave Broom, auteur du World Atlas of Whisky, note que pour la première fois depuis des années, les ventes de whisky ont cessé de croître. Cette situation a fragilisé de nombreuses marques, en particulier celles des pays dont les traditions en matière de whisky sont moins bien établies.

En mars, Diageo a annoncé qu'elle cesserait de faire participer de nouvelles marques à son programme d'accélération Distill Ventures. Depuis sa création en 2013, Distill Ventures a soutenu des marques telles que Starward (Australie), Stauning (Danemark) et Fielden (Angleterre). La décision de Diageo a été suivie par l'annonce de Stauning de supprimer environ 25 % de ses effectifs et de réduire sa présence aux États-Unis. Alex Munch, cofondateur de Stauning, a déclaré que l'entreprise ralentirait son expansion sur le marché américain.

Les licenciements et les arrêts de production sont de plus en plus fréquents dans l'ensemble du secteur, les entreprises s'adaptant à la baisse de la demande. Les investisseurs se montrent également plus prudents, réclamant des dettes et incitant certaines distilleries à revoir leurs plans de croissance. Malgré ces revers, Stauning a célébré son 20e anniversaire en juillet avec un nouveau design de bouteille.

Les difficultés rencontrées par Stauning mettent en lumière un problème plus général pour les producteurs de whisky du monde entier : la concurrence de sociétés plus importantes et bien établies qui ne disposent pas des mêmes ressources ni de la même part de marché. Dave Schmier, président de Proof and Wood Ventures, explique que si les consommateurs sont de plus en plus désireux de découvrir des whiskies du monde entier, la nouveauté ne suffit plus à garantir le succès.

Pour renforcer leur position, certains distillateurs travaillent ensemble pour définir des normes régionales pour leurs produits. En avril, dix distillateurs danois ont lancé le Manifeste danois du whisky afin d'établir des règles pour leur catégorie. De même, l'English Whisky Guild a déposé en février une demande d'indication géographique (IG) pour le whisky anglais. Ces efforts visent à aider les détaillants et les consommateurs à comprendre ce qui rend le whisky de chaque pays unique.

Jenni Ashwood, directrice marketing de la distillerie Spirit of Yorkshire - qui produit les single malts Filey Bay - estime que des définitions claires favorisent à la fois la créativité et la compréhension des consommateurs. Elle souligne qu'un single malt anglais sera différent des versions écossaises ou américaines en raison des différences dans les méthodes de production et les conditions locales.

Malgré la résistance de certains, comme l'opposition de la Scotch Whisky Association à une IG anglaise, les producteurs restent déterminés à faire reconnaître leurs styles régionaux. Selon Mme Ashwood, le fait de se concentrer sur les marchés locaux a permis à sa marque de connaître le succès, même si les marchés traditionnels du whisky deviennent de plus en plus difficiles.

M. Broom estime que les marques de whisky du monde entier devraient peut-être regarder au-delà des grands marchés comme les États-Unis, où la concurrence est féroce et où la confiance des consommateurs est faible. Il évoque les possibilités offertes par des pays africains tels que le Nigeria et le Kenya, où le whisky conserve un attrait certain. Le prix est également un facteur clé ; M. Broom estime que les whiskies grand public à bon prix se comportent mieux que les produits haut de gamme en cette période de réétalonnage.

Il conseille aux producteurs de continuer à produire autant de whisky qu'ils peuvent se le permettre et de tirer les leçons des pénuries passées subies par les distilleries écossaises et japonaises. Il est également essentiel d'établir des partenariats solides avec des distributeurs qui comprennent la nature à long terme de l'activité.

Des producteurs comme Kavalan à Taïwan s'adaptent en proposant une gamme de produits - des canettes highball prêtes à boire aux single malts en édition limitée - et en travaillant en étroite collaboration avec des partenaires locaux pour introduire leurs whiskies de manière authentique sur de nouveaux marchés. Britney Chen, ambassadrice régionale de la marque Kavalan, affirme que le fait de rester proche des consommateurs et d'offrir des formats accessibles permet à la marque de rester pertinente.

Ryan McFarland, de Drinksology Kirker Greer, cite en exemple des pays comme l'Australie, l'Inde et Taïwan, où des producteurs novateurs attirent l'attention du monde entier en combinant les avantages du climat local avec une narration convaincante. Il note que les nouveaux producteurs ont souvent un avantage parce qu'ils peuvent être plus flexibles et moins contraints par les systèmes existants.

M. McFarland conseille aux marques mondiales de whisky de se concentrer d'abord sur leur marché national, de nouer de véritables partenariats et de conserver leur identité même lorsque les ressources sont limitées. Il insiste sur le fait que l'agilité consiste à s'adapter aux goûts changeants des consommateurs sans perdre de vue ce qui rend chaque marque unique.

Alors que les producteurs mondiaux de whisky traversent cette période d'incertitude, nombre d'entre eux font le pari qu'une attention renouvelée à l'identité régionale et à la collaboration les aidera à traverser la tempête et peut-être même à en ressortir plus forts lorsque la croissance reviendra.