En Allemagne, Carlsberg mise au-delà de la bière pour renouer avec la croissance

Carlsberg cherche de nouveaux relais de croissance en Allemagne en dehors de la bière traditionnelle, alors que son activité brassicole locale historique pâtit de volumes faibles, d’une forte concurrence régionale et de marges de développement limitées, selon une analyse publiée mercredi par le média professionnel allemand Getränke News.

Selon l’article, Carlsberg Allemagne représente désormais environ 2,5 millions d’hectolitres de production, répartis entre un petit nombre de marques aux positions très différentes auprès des consommateurs. L’activité s’appuie sur trois brasseries, à Hambourg, Lübz et Wernesgrün, ainsi que sur des marques régionales comme Astra, Holsten, Lübzer et Wernesgrüner. Parallèlement, le groupe développe la bière sans alcool, le cidre, les boissons prêtes à boire et les soft drinks, à mesure que les habitudes de consommation évoluent.

Cette orientation reflète un problème plus général du marché allemand de la bière. Les brasseries régionales doivent atteindre des volumes suffisants pour exploiter efficacement leurs sites, mais beaucoup n’ont pas la présence nationale nécessaire pour rivaliser avec les plus grandes marques. Getränke News indique que les trois brasseries allemandes de Carlsberg se trouvent dans cette situation délicate : trop importantes pour fonctionner comme de petits brasseurs locaux, elles n’ont toutefois ni l’envergure ni la puissance de marque des principaux acteurs nationaux.

Anders Krantz, responsable international de Carlsberg pour l’Allemagne, a déclaré au média que la bière demeure au cœur de l’activité, de l’histoire et de l’univers de marque du groupe. Mais l’article décrit la filiale allemande comme fortement contrainte, sa direction se concentrant davantage sur l’efficacité et la stabilité des résultats annuels que sur des changements structurels majeurs.

Cette pression s’est traduite par une rotation à la tête de l’entreprise. Sebastian Holtz l’a dirigée de 2016 à 2023. Il a notamment supervisé le transfert, en 2019, de la brasserie Holsten de Hambourg-Altona à Hambourg-Hausbruch, ainsi que l’intégration de Wernesgrüner après son acquisition en 2021. Simon Mosegaard Fibiger lui a succédé en septembre 2023 avec pour plan de renforcer Astra, Lübzer et Wernesgrüner et de développer les importations haut de gamme, comme 1664 Blanc. Il a toutefois quitté ses fonctions en 2025. Peter Haahr Nielsen a ensuite assuré l’intérim, avant que Krantz ne prenne la relève au début de 2026.

L’article indique que ces changements de direction n’ont pas débouché sur une percée commerciale nette. 1664 Blanc en est un exemple : cette marque française de bière blanche, lancée par Carlsberg en Allemagne en 2024, n’a dépassé que de peu les 10 000 hectolitres depuis son lancement, selon Getränke News. Un résultat modeste pour une marque que Carlsberg promeut activement sur d’autres marchés.

L’activité allemande pèse peu au sein du groupe Carlsberg. D’après les chiffres de l’entreprise cités dans l’article, la production mondiale du groupe a progressé de 17,7 % en 2025, à 148 millions d’hectolitres, grâce aux acquisitions, tandis que les volumes organiques ont reculé de 2,0 %. L’Allemagne ne représentait qu’une faible part de ce total.

Le réseau de production de Carlsberg en Allemagne s’articule autour de trois sites décentralisés. La brasserie Holsten de Hambourg-Hausbruch, ouverte en 2019, dispose d’une capacité annuelle d’environ 1,3 million d’hectolitres et produit Holsten, Astra ainsi que certaines marques internationales du groupe, dont 1664 Blanc. Carlsberg affirme que ce site moderne a réduit de plus de 30 % les consommations spécifiques d’énergie et d’eau par rapport à l’ancienne brasserie d’Altona. Le transfert a également réduit la taille du site. L’ancienne brasserie Holsten d’Altona était bien plus grande et l’usine historique avait autrefois appartenu à un groupe comptant parmi les plus grands brasseurs d’Allemagne.

Le transfert a également modifié la structure des coûts. Selon l’article, Carlsberg a investi environ 100 millions d’euros dans la nouvelle brasserie et supprimé 70 emplois sur les quelque 450 que comptait le site lors du déménagement. L’ancien site d’Altona, qui s’étendait sur environ 86 000 mètres carrés, a ensuite été libéré pour laisser place à un quartier mixte résidentiel et commercial, même si le projet a pris du retard.

La brasserie de Lübz, dans le Mecklembourg-Poméranie-Occidentale, est désormais présentée dans l’article comme l’un des principaux atouts régionaux de Carlsberg en Allemagne. Sa production avoisine le million d’hectolitres par an et la marque Lübzer reste bien implantée dans le nord et le nord-est du pays. Pour faire face au recul du marché de la pils, Carlsberg a investi sur le site dans les produits sans alcool, les radlers, les mélanges à base de bière et de fruits, le conditionnement et la logistique.

La situation est plus difficile à Wernesgrün, dans le Vogtland, en Saxe. Carlsberg a acquis Wernesgrüner auprès de Bitburger, avec effet en janvier 2021. Cette acquisition a renforcé sa présence dans l’est de l’Allemagne, mais lui a aussi apporté une marque qui perdait déjà du terrain sur son marché d’origine. Selon Getränke News, la production est tombée sous les 400 000 hectolitres. La brasserie subit la forte pression de concurrents locaux comme Radeberger, Ur-Krostitzer, Freiberger et Sternburg, notamment en raison de prix agressifs et de promotions fréquentes dans la grande distribution. Le site conserve néanmoins de la valeur pour Carlsberg, qui peut aussi l’utiliser avec souplesse pour la production et le conditionnement à façon.

Dans l’ensemble de son activité allemande, le groupe suit deux axes à la fois. Il cherche d’une part à défendre et à développer ses marques régionales de bière grâce à des extensions de gamme, notamment dans la bière sans alcool et les radlers. D’autre part, il veut renforcer sur le marché local des marques internationales comme Carlsberg, Somersby et 1664 Blanc. Selon l’article, cette stratégie n’a pas encore résolu un problème de fond : les volumes des marques régionales sont sous pression et les lancements plus récents, importés ou positionnés sur le haut de gamme, n’ont pas apporté suffisamment de volume supplémentaire.

La performance en magasin reste déterminante. Getränke News indique que Carlsberg Allemagne est considérée par de nombreux grands comptes et distributeurs comme un fournisseur fiable, mais pas comme l’un des acteurs les plus puissants en matière de marques. Le groupe mise souvent sur des promotions fréquentes et des prix de packs inférieurs à 10 €. Sa présence se concentre dans le nord et l’est de l’Allemagne, tandis qu’elle reste faible dans de nombreuses autres régions, en particulier sur le segment de la bière haut de gamme.

Les racines de Carlsberg en Allemagne remontent au rachat du groupe Holsten en 2004, pour 1,065 milliard d’euros. À la suite de l’opération, le brasseur danois a vendu à Bitburger des marques comme König Pilsener et Licher dans le cadre de son refinancement. Au fil des ans, il s’est également retiré de sites à Mönchengladbach, Braunschweig et Dresde, puis a cédé en 2022 les marques de bières Alt Gatz et Hannen. La structure allemande est ainsi devenue bien plus légère que ne l’était autrefois le groupe Holsten.

C’est désormais la composition de l’offre qui évolue. Depuis 2026, Carlsberg accorde davantage de place en Allemagne aux catégories qui dépassent le cadre de la bière classique. L’article cite des styles de bière plus doux, comme la lager et la Helles, la bière sans alcool, le cidre, les boissons prêtes à boire et les soft drinks. Krantz a déclaré que Carlsberg voulait aller au-delà du simple fait de suivre les évolutions du marché des boissons et des habitudes des consommateurs.

Une partie de cette diversification est déjà bien engagée. Carlsberg a lancé la marque de cidre Somersby en Allemagne en 2014 et, selon l’article, celle-ci est depuis devenue numéro un de sa catégorie sur le marché. Début 2026, le groupe s’est également lancé dans les boissons gazeuses avec Lübzer LÜMO. Pour les producteurs de bière, les importateurs et les autres entreprises du secteur des boissons qui suivent le marché allemand, la trajectoire de Carlsberg donne un aperçu utile de l’évolution possible de la concurrence : le recul des volumes de bière pousse même les grands brasseurs vers des catégories connexes, tandis que la force des marques régionales, la pression sur les prix et les limites de la distribution continuent de déterminer les possibilités de croissance.