Les ventes mondiales de spiritueux de prestige ont chuté de 10 % en 2025, signant une deuxième baisse annuelle consécutive

Le marché mondial des spiritueux haut de gamme se contracte, les acheteurs fortunés se montrant plus prudents et exigeant de meilleures raisons de payer des prix élevés, selon une nouvelle étude du cabinet de recherche spécialisé dans les boissons IWSR.

Jeudi, IWSR a indiqué que la valeur mondiale des spiritueux de prestige, hors baijiu, avait reculé de 10 % en 2025, pour la deuxième année consécutive. Le cabinet définit les spiritueux de prestige comme des produits dont le prix de vente au détail moyen pondéré à l’échelle mondiale atteint au moins 100 dollars US par bouteille. Le rapport cite la dégradation de la conjoncture économique, les tensions géopolitiques et l’entrée en vigueur des droits de douane américains en 2025 parmi les facteurs ayant pesé sur la confiance et freiné les dépenses. Il ajoute que le conflit en Iran a accentué cette pression.

L’étude décrit un marché où les consommateurs n’ont pas renoncé aux spiritueux chers, mais se montrent plus sélectifs. Les acheteurs examinent désormais de plus près ce qui justifie un prix élevé, notamment la rareté, l’âge, la qualité de production et l’origine. Guy Wolfe, responsable senior des études sur les spiritueux de prestige chez IWSR, a déclaré que le changement majeur ne tient pas seulement à une baisse de la demande, mais aussi à la façon dont les achats sont évalués. Selon lui, de nombreux consommateurs aisés considèrent désormais qu’il est raisonnable de dépenser avec prudence, plutôt que d’y voir un signe de montée en gamme inversée.

Le recul n’a pas été uniforme selon les marchés. La Chine a enregistré la baisse la plus marquée, avec une diminution de 25 % de la valeur de son marché des spiritueux de prestige en 2025, selon IWSR. Le marché américain a reculé de 6 %, tandis que les ventes en boutiques hors taxes ont baissé de 3 %. Le cabinet indique que les marchés plus petits et moins développés ont gagné des parts, certains acheteurs délaissant les centres traditionnels du luxe. Guy Wolfe a ajouté que la clientèle s’élargit également : les milléniaux et la génération Z manifestent davantage d’intérêt, en particulier en Asie, tandis que le nombre de nouveaux acheteurs fortunés augmente en Asie du Sud-Est, en Amérique latine et au Moyen-Orient.

Par catégorie, le cognac a connu l’un des reculs les plus prononcés, avec une baisse de 17 % en valeur, principalement en raison de ses résultats en Chine. Le Scotch a diminué de 9 %, mais a conservé sa part globale du marché. Les spiritueux d’agave sont la seule catégorie à avoir progressé, avec une hausse de 2 % en valeur. IWSR indique également que le whisky japonais a continué d’afficher des signes de vigueur, notamment dans le commerce de détail en zone de voyage et sur les marchés où la catégorie se développe encore à partir d’une base plus modeste.

L’un des principaux constats du rapport est que les acheteurs de spiritueux de prestige se montrent de plus en plus sceptiques face à la rareté artificielle. Les éditions limitées et les mises en vente exclusives n’ont plus le même attrait lorsque les acheteurs pensent qu’elles ont été créées principalement à des fins marketing. Selon IWSR, la demande résiste mieux pour les produits qui présentent ce que les consommateurs considèrent comme une rareté réelle, notamment les fûts privés, les embouteillages sur mesure et les spiritueux assortis d’un récit de production clair et d’une origine documentée. Guy Wolfe estime que ces produits peuvent éviter certains problèmes liés à la surproduction et à la volatilité des prix de revente.

Le rapport cite la vente aux enchères caritative de whisky Distillers One of One organisée l’an dernier chez Sotheby’s comme exemple de la demande toujours forte pour des produits uniques. L’événement, consacré à des embouteillages en exemplaire unique, a rapporté 3,1 millions de dollars US pour 39 lots, dépassant les attentes. Pour les producteurs, cela montre que les acheteurs sont toujours prêts à dépenser des sommes importantes lorsqu’ils estiment qu’une bouteille est véritablement difficile à reproduire et que son histoire peut être vérifiée.

L’âge devient également un critère plus important, en particulier à une époque où les consommateurs recherchent des moyens simples d’évaluer la qualité. IWSR indique que les acheteurs des segments inférieurs du marché des spiritueux de prestige, dont le revenu disponible est davantage sous pression, sont de plus en plus attirés par les mentions d’âge, les marques établies et les formats plus petits, qui facilitent les achats. Dans le Scotch, le nombre de lancements de spiritueux de prestige sans mention d’âge a diminué au cours des deux dernières années, tandis que les lancements affichant une mention d’âge de 18 ans ou moins ont fortement augmenté, selon le rapport.

Dans le haut de gamme, les producteurs étoffent leurs gammes avec davantage de références permanentes plus âgées, notamment grâce à une meilleure disponibilité de stocks mûrs. Guy Wolfe estime que cette tendance ne doit pas être interprétée comme un retour à la nostalgie. Les acheteurs veulent des éléments vérifiables sur un marché où les affirmations de rareté sont davantage scrutées. Autrement dit, la mention d’âge relève moins d’un clin d’œil romantique à la tradition que d’une preuve concrète.

IWSR indique également que les acheteurs haut de gamme accordent davantage de valeur à l’accès et au sentiment d’appartenance à une communauté. Le cabinet a constaté que les personnes qui achètent des spiritueux de prestige recherchent de plus en plus des expériences liées à la bouteille : visites de distilleries, dégustations, liens avec des groupes de propriétaires de fûts et invitations à des événements tels que des ventes aux enchères caritatives. Selon le rapport, il s’agit de l’un des domaines où le développement des produits évolue le plus rapidement, les marques élargissant leur offre au-delà de la bouteille et cherchant à faire de l’achat un point d’entrée vers une participation durable.

Cette évolution reflète une tendance plus large dans les dépenses de luxe, où les consommateurs accordent souvent plus d’importance aux expériences qu’aux seuls biens matériels. Guy Wolfe affirme que la tendance dépasse désormais le simple accueil et s’accompagne d’un désir plus marqué d’appartenance. Pour les marques, le produit ne suffit donc plus à lui seul. L’accès aux producteurs, la transparence sur la production et les échanges avec un groupe de collectionneurs ou d’amateurs partageant les mêmes centres d’intérêt font désormais partie de la proposition de valeur.

L’étude indique également que la provenance prend de l’importance par rapport au pedigree, en particulier dans le whisky. Les producteurs de pays autres que les origines traditionnellement dominantes — l’Écosse, les États-Unis, l’Irlande et le Japon — parviennent de plus en plus à vendre des bouteilles à plus de 100 dollars US. Selon IWSR, des whiskies locaux d’Inde, de Taïwan, de Chine, de Corée du Sud, d’Australie, de Nouvelle-Zélande, d’Israël et du Danemark trouvent des acheteurs malgré l’absence de plusieurs décennies, voire de plusieurs siècles d’histoire.

Pour justifier ces prix, les nouveaux producteurs s’appuient sur d’autres formes de crédibilité. Le rapport cite des récits détaillés ancrés dans le territoire, des conditions de vieillissement tropicales, des types de fûts locaux, des récompenses obtenues dans des concours internationaux et une offre étroitement contrôlée. Il indique aussi que les emballages de luxe sont de plus en plus utilisés pour exprimer une identité régionale à travers des matériaux et un savoir-faire locaux. Guy Wolfe explique qu’en l’absence d’un prestige hérité, les acheteurs réagissent à des signes qu’ils estiment pouvoir vérifier de manière indépendante, comme les notes, les récompenses et un récit de production lié à un lieu réel.