ICEX reorienta la promoción exterior de los alimentos españoles hacia el origen y el valor

ICEX y las Oficinas Económicas y Comerciales de España en Pekín, Nueva York, Tokio, Ciudad de México y Londres, con la colaboración del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, presentaron este miércoles, 14 de octubre, en Madrid, las conclusiones de los consejos asesores de Spain Food Nation para China, Estados Unidos, Japón, México y Reino Unido. Los expertos proponen reforzar la comunicación del origen, la calidad y la singularidad de los alimentos y bebidas españoles, ajustar la oferta a cada perfil de consumidor y mejorar la presencia en la distribución para impulsar su venta en esos cinco destinos.

Los consejos asesores están formados por profesionales de los canales de distribución y de medios especializados. Su función es aportar información de mercado para orientar las acciones de promoción internacional. El análisis compartido por los cinco grupos apunta a una misma idea: la calidad del producto necesita una comunicación capaz de explicar por qué es diferente y de facilitar que el consumidor lo identifique, lo encuentre y entienda su valor.

ICEX señala que una de las líneas de trabajo pasa por reforzar la asociación entre España y las cualidades de sus alimentos. Para ello, los expertos recomiendan vincular cada producto con su territorio, su productor, sus variedades y sus métodos de elaboración. También plantean aprovechar los sellos de calidad y los sistemas de trazabilidad como elementos que generan confianza y ayudan a diferenciar la oferta.

Esa estrategia, añaden, debe adaptarse a públicos distintos. Hay consumidores que buscan información verificable sobre ingredientes, composición, beneficios y garantías, mientras otros prestan más atención a la experiencia gastronómica, al estilo de vida y a las ocasiones de consumo. Por ese motivo, la promoción debe combinar argumentos funcionales con mensajes que transmitan autenticidad, disfrute y cultura gastronómica.

La adaptación no se limita a la comunicación. Los consejos consideran necesario ajustar formatos, envases, etiquetado y mensajes para que la oferta resulte comprensible, sobre todo entre consumidores menos familiarizados con los productos españoles. También apuntan al papel de las redes sociales, los prescriptores locales y las degustaciones para acercar el producto al punto de venta y favorecer la compra.

En China, las recomendaciones parten de dos tipos de demanda. Por un lado, la de quienes priorizan la seguridad alimentaria, la trazabilidad y las garantías verificables. Por otro, la de quienes buscan experiencias gastronómicas ligadas a la calidad y al bienestar. En ese mercado, el aceite de oliva puede reforzar su posición con información clara sobre origen, composición y características, mientras que los vinos tienen recorrido en restauración, maridajes y propuestas vinculadas al territorio. Los expertos piden adaptar la comunicación a cada perfil y combinar información contrastada con herramientas digitales y acciones presenciales.

En Estados Unidos, el consejo asesor pone el foco en la diversidad del consumidor, con atención especial al mercado hispano y a las generaciones más jóvenes. El estudio presentado en esa sesión recoge una demanda potencial elevada: el 79% de los consumidores latinos consultados compraría alimentos gourmet españoles y el 74% compraría vinos españoles si fueran más fáciles de encontrar. A partir de esos datos, las recomendaciones pasan por reforzar la identificación del origen español, contar la historia de los productores, ajustar formatos y mensajes y concentrar los esfuerzos comerciales y promocionales en áreas geográficas prioritarias. La distribución física, añaden, debe ir acompañada por el canal digital y por acciones que conecten la comunicación con la compra.

En Japón, el diagnóstico parte de una imagen de la gastronomía española muy asociada a unos pocos productos. La propuesta de los expertos consiste en ampliar esa percepción y mostrar la diversidad de regiones y especialidades. Entre las categorías con margen de mejora citan el aceite de oliva virgen extra, las conservas, los dulces y los quesos, además de vinos diferenciados por variedades y territorios. También consideran necesario adaptar los formatos a las condiciones climáticas y a los hábitos de consumo del país. En ese proceso atribuyen un papel central a importadores, distribuidores, sumilleres y restauradores, por su capacidad para explicar los productos, sugerir maridajes y acercarlos al consumidor japonés.

Para México, las recomendaciones pasan por combinar el conocimiento de las preferencias locales con una selección ajustada de productos, formatos y mensajes. El consejo asesor considera que la segmentación del consumidor y la identificación de los canales con mayor potencial permiten orientar mejor las acciones promocionales y facilitar la llegada de los productos a los públicos a los que van dirigidos. La colaboración con los operadores del mercado figura también entre las líneas de trabajo planteadas para mejorar la implantación de la oferta española.

En Reino Unido, el acento se pone en reforzar la visibilidad del origen español y avanzar hacia productos con mayor valor añadido. Los expertos plantean reducir la dependencia de la venta de materias primas y de las marcas del distribuidor. En alimentos ecológicos, recomiendan ir más allá del sello de certificación y comunicar de forma más clara atributos como el sabor, la calidad, la sencillez de los ingredientes y las características de un proceso de producción sostenible. En vino, consideran que el origen, la variedad y la calidad deben ser los principales argumentos para diferenciarse. También proponen estrechar la relación con distribuidores y comercios especializados y combinar acciones en el punto de venta con campañas digitales.

Las conclusiones de los cinco consejos servirán, en palabras de ICEX, como referencia para orientar la promoción internacional de la industria alimentaria española. La entidad plantea avanzar hacia estrategias que combinen información de mercado, diferenciación de producto, acceso efectivo a los canales de comercialización y trabajo con agentes locales.

La jornada incluyó además una mesa redonda sobre productos ecológicos y sostenibles para analizar su contribución al posicionamiento de las empresas españolas y a la creación de valor en los mercados internacionales. En el debate participaron Francisco Robles, de Bodegas Robles; Salz Medina, fundadora y consejera delegada de SalzySalz; Verónica Ruiz, de Quesos Casas de Hualdo, y Diego Granado, de Ecovalia. La moderación corrió a cargo de María Naranjo, directora de Industria Agroalimentaria de ICEX.

De forma paralela, el encuentro acogió una sesión sobre oportunidades internacionales para las empresas españolas de las industrias de base agroalimentaria, con atención especial a China y México. ICEX sostiene que la promoción de la imagen de estos sectores tiene un efecto multiplicador sobre toda la cadena y contribuye a impulsar la innovación y la eficiencia de la industria alimentaria española.

En el caso de China, el debate se centró en la acuicultura y en los sectores de genética y cría de ganado y aves de corral. La sesión dedicada a México abordó las perspectivas del sector agroindustrial y agritech, con la participación de representantes de ICEX, de empresas y de organismos de apoyo a la innovación agroalimentaria.

Spain Food Nation es una iniciativa de ICEX y del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación para reforzar la imagen internacional de los alimentos y la gastronomía de España y apoyar su promoción en mercados prioritarios.