Wein gewinnt an Boden, während Bier zentrale Trinkanlässe behauptet

Eine neue Analyse von Morning Consult zu Bier, Spirituosen, Wein und THC-Getränken legt nahe, dass der US-Alkoholmarkt zwar weiterhin von einigen vertrauten Anlässen geprägt ist, sich der mentale Raum für die einzelnen Kategorien jedoch je nach Alter und Geschlecht verschiebt – mit möglichen Folgen für die Nachfrage.

Der am Montag veröffentlichte Bericht kommt zu dem Ergebnis, dass Bier und Wein zusammen rund 27% dessen ausmachen, was Verbrauchern spontan in den Sinn kommt, wenn sie an Trinkanlässe denken. Domestic Beer bleibt mit etwa 14% die stärkste Einzelkategorie im mentalen Anteil, gefolgt von Wein mit rund 13% und Imported Beer mit etwa 10%. Morning Consult betonte jedoch, dass das Gesamtbild weniger stabil sei, als diese Zahlen vermuten lassen: Jüngere Konsumenten ziehen eine breitere Auswahl in Betracht, und einige Verbraucher – insbesondere jene, die GLP-1-Abnehmmedikamente einnehmen – überdenken, wie viel Alkohol in ihren Alltag passt.

Der wichtigste Anlass für Alkohol bleibt „relaxing at home“, auf den Morning Consult rund 41% der mentalen Landschaft der Kategorie zurückführt. In diesem Umfeld liegen Domestic Beer und Wein nahezu gleichauf: Domestic Beer kommt auf 43%, Wein auf 41%. Auch Ready-to-drink-Cocktails und THC-Getränke gewinnen dort an Boden, mit Anteilen von 24% beziehungsweise 22% im Kopf der Verbraucher. Dieser Wettbewerb ist relevant, weil das Trinken zu Hause seit Langem einer der verlässlichsten Einstiegspunkte für Biermarken ist.

Wein scheint über die breiteste Reichweite bei den Anlässen zu verfügen. Morning Consult zufolge weist Wein unter den untersuchten Kategorien die höchste mentale Penetration auf und erreicht 82% der Befragten, verglichen mit 76% bei Domestic Beer. Zudem zeigt Wein im Schnitt ein etwas größeres Netzwerk an Anlässen als Bier. Der Bericht sagt, dass Weins Wertung bei der emotionalen Bindung über Altersgruppen, Einkommensniveaus und Geschlechter hinweg gleichmäßiger verteilt ist als bei Bier – ein Hinweis auf eine robustere Position, auch wenn Bier in manchen Situationen weiterhin dominiert.

Bier bleibt bei sozialen und zuschauerorientierten Momenten am stärksten. Es ist die Standardwahl für Sport- und Outdoor-Anlässe, während Imported Beer bei Partys besser abschneidet. Spirituosen sind stärker segmentiert. Whiskey ist eng mit Premium- oder Genussanlässen verbunden. Tequila hat bei Erwachsenen zwischen 21 und 34 Jahren eine stärkere Zugkraft als bei älteren Trinkern. Vodka weist im Vergleich aller Spirituosen in der Studie das flachste Altersprofil auf.

Der Bericht verweist außerdem auf wachsendes Interesse an Hard Seltzer, Ready-to-drink-Cocktails, THC-Getränken und alkoholfreien Optionen unter jüngeren Erwachsenen. Zusammen kommen diese Kategorien insgesamt auf weniger als 12% des mentalen Anteils, erreichen bei Erwachsenen zwischen 21 und 34 Jahren jedoch eine mentale Penetration von 52% bis 78%. Morning Consult bezeichnet sie als Teil der „mental architecture“ der nächsten Generation von Trinkern.

Das Alter verändert, welche Anlässe am wichtigsten sind. Bei Erwachsenen zwischen 21 und 34 Jahren wird Wein enger mit dem Entspannen zu Hause verbunden als bei älteren Konsumenten. Bei Erwachsenen zwischen 45 und 64 Jahren wächst Weins Vorteil rund um Mahlzeiten und Food-Pairings. Biers Verbindung zu aktiven Anlässen wie Draußensein oder Pre-Gaming wird mit zunehmendem Alter stärker. Der Bericht sagt, ältere Trinker neigten dazu, klarer festzulegen, wann Bier für sie passt.

Noch deutlicher fallen die Unterschiede zwischen den Geschlechtern aus. Morning Consult zufolge verbinden Frauen Wein weit häufiger als Männer mit dem Entspannen zu Hause, während Männer Bier eher mit gewohnheitsmäßigen oder standardmäßigen Trinkanlässen verknüpfen. Auch bei Hard Seltzer zeigt sich ein Gender-Gap: Frauen sehen es eher als Getränk für Situationen, in denen andere trinken oder beim Pre-Gaming, während Männer über verschiedene Anlässe hinweg kaum Unterschiede machen.

Der Bericht stellte zudem fest, dass Frauen eher zu alkoholfreien Getränken greifen würden, wenn sie etwas Gesünderes suchen, während Männer in demselben Kontext eher THC-Getränke bevorzugen. Bei Premium-Anlässen griffen Männer häufiger zu Whiskey, Tequila und Cognac als Frauen; Frauen zeigten dagegen stärkere Verbindungen zu Likören und Champagner.

Morning Consult verglich außerdem, was Menschen spontan mit bestimmten Kategorien verbinden, mit dem tatsächlichen Konsum und identifizierte mehrere Lücken, die auf Verwundbarkeit oder ungenutztes Potenzial hindeuten. Vodka wurde als verwundbarste Kategorie bei Frauen eingestuft: Sein Konsumanteil ist größer als sein mentaler Anteil vermuten lässt. Domestic Beer zeigte bei Männern ein ähnliches Muster. In beiden Fällen fungieren diese Kategorien laut Morning Consult eher als gewohnheitsmäßige Standardwahl denn als stark verteidigte Präferenz.

Bei Wein zeigte sich nach Geschlechtern ein anderes Muster. Unter Frauen lag der Konsum leicht über dem mentalen Anteil – ein Hinweis auf eine bequeme Gewohnheit. Unter Männern wies Wein eine kleine positive Differenz zwischen gedanklicher Zuordnung und tatsächlicher Nutzung auf; Morning Consult sieht darin weniger ein Wahrnehmungsproblem als vielmehr Reibung zwischen Erwägung und Kauf.

Champagner fiel unter Männern im Verhältnis zu seiner mentalen Präsenz rund um Feiern und Romantik als untergenutzte Kategorie auf. Der Bericht legt nahe, dass Premium-Schaumwein Wachstumsspielraum haben könnte, wenn Marken die Hürden zwischen Anlass und Kauf senken können.

Der Preis bleibt insgesamt das größte Hindernis; rund 35% der Befragten nannten ihn in der von Morning Consult zitierten Forschung. Diese Sorge war unter älteren Konsumenten stärker ausgeprägt als unter jüngeren. Jüngere Trinker sagten häufiger, dass die Auswahl im Geschäft schwieriger sei, weil es zu viele Optionen gebe. Ein weiteres Hindernis bei Spirituosen ist die Zubereitung; Ready-to-drink-Cocktails lösen dieses Problem strukturell zwar teilweise, doch Morning Consult sagte, ihre jüngste Nutzung liege weiterhin deutlich unter ihrer jemaligen Probierquote.

Der Bericht erscheint vor dem Hintergrund eines zunehmenden Drucks auf Alkoholunternehmen aus mehreren Richtungen: veränderte Trinkgewohnheiten jüngerer Erwachsener, Wettbewerb durch Cannabis-basierte Getränke dort, wo sie legal sind, Wachstum alkoholfreier Alternativen sowie breitere gesundheitliche Bedenken im Zusammenhang mit Alkoholkonsum. Morning Consult zufolge verschiebt sich die Kernfrage für Marken damit von dem, was Menschen trinken, hin zu dem, was sie stattdessen trinken, wenn sie sich gegen ihre übliche Kategorie entscheiden.

Gerade für Brauereien deuten die Ergebnisse darauf hin, dass die Verteidigung vertrauter Anlässe ebenso wichtig sein könnte wie das Erschließen neuer. Das Entspannen zu Hause stützt Domestic Beer weiterhin so stark, dass es im Kategorienmix zentral bleibt. Der Bericht zeigt aber auch: Wein ist dort konkurrenzfähig, THC-Getränke gewinnen an Aufmerksamkeit und jüngere Verbraucher treten mit breiteren Erwartungen an den Markt heran – darüber hinausgehend, was in welchem Moment „dazugehört“.