Estudio revela comportamientos de huéspedes hoteleros en conservación del agua

Un equipo de investigadores, entre ellos Carla Rodríguez-Sánchez, profesora asociada en la Universidad de Alicante, ha publicado recientemente el estudio "Segmenting Hotel Guests' Behavior: Insights for Developing Effective Water Conservation Programs" en la revista "Business Strategy and the Environment". Esta investigación aborda la problemática de la conservación del agua en el sector turístico, centrándose en el comportamiento de los huéspedes hoteleros. Mediante una innovadora metodología de segmentación y aplicando la teoría del hábito, esfuerzo y disfrute (HEET) desarrollada por Sara Dolnicar y colaboradores, el estudio analiza cómo la automaticidad, el esfuerzo y el placer influyen en las conductas de ahorro de agua de los huéspedes. A través del análisis de 681 huéspedes durante su estancia en un hotel, se identificaron cuatro segmentos de comportamiento distintos:

• "Turistas ambientalmente conscientes"
• "Turistas que buscan el placer"
• "Turistas automáticamente sostenibles"
• "Turistas adinerados, moderadamente sostenibles"

Los hallazgos del estudio llenan un vacío en la literatura al incorporar variables habituales y afectivas en la segmentación de los huéspedes. Además, es uno de los primeros estudios en turismo que analiza el hábito como la fuerza del hábito en lugar de la frecuencia de comportamientos pasados. Esta aproximación ofrece conocimientos prácticos para diseñar intervenciones de marketing social dirigidas a promover el uso sostenible del agua, especialmente en destinos turísticos con estrés hídrico.

La investigación destaca la necesidad de modificar los comportamientos de los turistas para garantizar un uso sostenible del agua en destinos de alta demanda. El análisis revela cuatro segmentos distintos de huéspedes basados en una combinación de variables cognitivas, afectivas, de comportamiento automatizado e identidad del consumidor. Las conductas y actitudes hacia la conservación del agua varían desde los "turistas ambientalmente conscientes", que muestran un fuerte esfuerzo de conservación y bajas motivaciones hedónicas, hasta los "turistas que buscan el placer", que priorizan el disfrute sobre la sostenibilidad. El análisis de segmentación utilizó el modelo de mezcla finita gaussiana para la agrupación, proporcionando ideas sobre cómo adaptar las intervenciones de marketing social para promover comportamientos de conservación del agua entre los huéspedes. Este enfoque de segmentación novedoso llena un vacío en la literatura al considerar comportamientos no cognitivos y habituales, y proporciona un marco práctico para diseñar estrategias ambientales más efectivas en el turismo, particularmente en áreas con estrés hídrico.

Este estudio ha sido parcialmente financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación de España bajo la subvención PID2022-141694NB-I00, financiado por la Agencia Española de Investigación (AEI) bajo la subvención MCIN/AEI/10.13039/501100011033, y por la Región Valenciana (GVA) Proyecto Emergente bajo la subvención CIGE/2022/51.

Los autores del estudio son Franco M. Sancho-Esper, Ricardo Sellers-Rubio, Ana Belén Casado-Díaz, Fernando Campayo-Sánchez, Carla Rodríguez-Sánchez y Carolina Sánchez.

Para más detalles, el artículo completo está disponible en: https://doi.org/10.1002/bse.4160