I principali marchi di Treasury Wine Estates sopra i 10 dollari calano del 5,4% nei volumi retail negli Stati Uniti

Treasury Wine Estates afferma che il proprio business dei vini di lusso sta migliorando negli Stati Uniti, ma i dati retail citati da Shanken News Daily mostrano che i principali marchi dell’azienda nel Paese, con bottiglie vendute a più di 10 dollari, hanno comunque registrato un calo complessivo dei volumi nei canali monitorati.

I dati, attribuiti a Circana e pubblicati da Shanken News Daily il 23 ottobre, mostrano che nelle 52 settimane terminate il 4 ottobre i principali marchi di Treasury negli Stati Uniti, con bottiglie vendute a più di 10 dollari, hanno registrato complessivamente un calo del 5,4% su base annua dei volumi retail. Le cifre riguardano i canali retail statunitensi monitorati e non rappresentano l’intero business di Treasury negli Stati Uniti.

Il calo si verifica mentre il gruppo vinicolo australiano comunica agli investitori che le condizioni negli Stati Uniti stanno migliorando. L’amministratore delegato di Treasury, Sam Fischer, ha dichiarato che il portafoglio di lusso dell’azienda ha registrato tre trimestri consecutivi di crescita delle depletion negli Stati Uniti. Le depletion rilevano le vendite dai distributori a rivenditori e ristoranti, mentre i dati Circana misurano le vendite al dettaglio nei canali monitorati. Poiché i due indicatori riguardano livelli diversi del mercato, non possono essere considerati una prova diretta della ripresa dell’intero business statunitense.

Il confronto restituisce comunque un quadro più articolato della posizione dell’azienda sul mercato. Tra i principali marchi di Treasury negli Stati Uniti con prezzi superiori a 10 dollari, diversi hanno registrato una crescita nei canali retail monitorati da Circana nell’ultimo periodo di 52 settimane. Matua è cresciuto del 6,5%, Daou dell’1,8% e Frank Family Vineyards dello 0,8%. Altri marchi hanno segnato incrementi più consistenti: Stags’ Leap del 10,7%, The Pessimist del 24,8%, Beringer Knights Valley del 17,1%, Squealing Pig del 73,5%, Tapestry del 132,2%, Sterling Napa del 56,3% e Drop of Sunshine del 181,4%.

Questi incrementi non sono però bastati a compensare i cali registrati nel resto del portafoglio, in particolare da 19 Crimes, che ha perso il 19,1% in volume retail e si è confermato il principale fattore negativo per la performance complessiva del gruppo. Tra gli altri marchi in calo figurano Gabbiano, giù del 5,4%, Beaulieu Vineyard, del 5,1%, e Penfolds Max’s, del 7,4%.

Shanken News Daily ha riferito che il totale del portafoglio comprende i principali marchi di Treasury con prezzi superiori a 10 dollari e ha registrato un calo del 5,4% nell’ultimo periodo di 52 settimane. La testata ha inoltre citato i dati di Impact Databank, secondo cui nel 2025 i volumi negli Stati Uniti di questi marchi hanno raggiunto complessivamente 3 milioni e 584 mila casse da 9 litri su base depletion, una misura distinta dall’andamento delle vendite retail rilevato da Circana.

Treasury, uno dei maggiori produttori di vino al mondo, ha sede a Melbourne. Nell’esercizio chiuso a giugno ha registrato vendite per 2,56 miliardi di dollari australiani, in calo dell’11,2% rispetto all’anno precedente. In dollari statunitensi, Shanken News Daily ha indicato un valore di circa 1,81 miliardi. L’azienda possiede un ampio portafoglio di marchi in Australia, California, Nuova Zelanda ed Europa.

Fischer ha dichiarato agli investitori che negli ultimi mesi il mercato statunitense è migliorato, nell’ambito del più ampio programma di rilancio Ascent dell’azienda. Ha affermato che Treasury prevede, per l’esercizio 2027, un utile prima degli interessi e delle imposte, al lordo delle voci autogenerate e significative, almeno in linea con quello dell’esercizio 2026. Secondo Fischer, la crescita dei marchi che l’azienda definisce power brand e dei suoi marchi di riferimento regionali dovrebbe contribuire a compensare gli sforzi ancora in corso per migliorare la salute dei canali.

Treasury sta inoltre rivedendo la struttura del proprio business negli Stati Uniti. Fischer ha affermato che l’azienda sta cercando di correggere quello che ha definito un disallineamento strutturale nella catena di approvvigionamento. Gli interventi comprendono la riduzione dei conferimenti da parte dei viticoltori, la messa a riposo di vigneti, il taglio della capacità di vinificazione e la vendita di asset in eccesso.

Gli Stati Uniti restano un mercato chiave per Treasury, ma sono anche un mercato difficile. Fischer ha citato il fallimento di Republic National Distributing Co., in precedenza il principale distributore statunitense di Treasury, tra le sfide impreviste che l’azienda deve affrontare. Le difficoltà nella distribuzione si sommano alle più ampie pressioni sul mercato del vino, dove molti produttori stanno fronteggiando una domanda più debole, cambiamenti nelle abitudini dei consumatori e continui aggiustamenti delle scorte.

Ciononostante, Treasury afferma di intravedere ancora opportunità di crescita nel vino, soprattutto nella fascia alta del mercato. Fischer ha dichiarato che i vini di lusso restano interessanti perché alcuni consumatori bevono meno, ma quando acquistano scelgono bottiglie più costose. Ha inoltre indicato i vini più leggeri e rinfrescanti come un segmento in cui Treasury ritiene di poter competere.

I dati retail suggeriscono che questa strategia sta portando risultati per alcuni marchi, ma non ha ancora trainato l’intero gruppo nei canali statunitensi monitorati. Secondo i dati Circana, marchi come Daou, Frank Family e Matua stanno procedendo nella direzione giusta, ma il portafoglio complessivo sopra i 10 dollari resta in contrazione: le perdite dei marchi più grandi, in particolare 19 Crimes, continuano a superare i progressi registrati altrove.

La distinzione è importante per investitori e rivenditori: le dichiarazioni pubbliche di Treasury sui miglioramenti si basano in larga misura sull’andamento delle depletion nel portafoglio di lusso, mentre i dati retail misurano gli acquisti dei consumatori nei punti vendita monitorati nell’arco di un intero periodo di 52 settimane. Le due cose possono verificarsi contemporaneamente: le spedizioni dei distributori possono essere in ripresa in una parte del business, mentre i volumi retail di un insieme più ampio di marchi principali restano inferiori a quelli dell’anno precedente.

I dati Circana presentano anche alcune lacune. Shanken News Daily non ha fornito i volumi retail assoluti, in litri o casse, del periodo corrispondente dell’anno precedente per le 52 settimane terminate il 4 ottobre; non è quindi possibile calcolare, sulla sola base dei dati pubblicati, l’entità esatta della perdita in termini di volumi. Il calo del 5,4% mostra comunque che, per ora, il messaggio di ripresa di Treasury negli Stati Uniti è solo parziale se misurato alle casse.