Il mercato degli alcolici in Cina si sposta verso il consumo informale mentre i banchetti d’affari perdono peso

Il mercato delle bevande alcoliche in Cina sta subendo una profonda trasformazione, con un lungo spostamento lontano da banchetti d’affari, regali e intrattenimento ufficiale, aprendo spazio a consumatori più giovani, occasioni informali e consumo domestico, secondo una nuova analisi di IWSR.

Il gruppo di ricerca ha affermato che i volumi complessivi di bevande alcoliche in Cina sono scesi del -4% nel 2025, o del -2% escludendo il baijiu, dopo un altro anno difficile per il mercato. Ha però indicato anche aree di crescita negli spirits bianchi importati, nei prodotti ready-to-drink, nella birra premium e in alcune categorie di whisky, suggerendo che i marchi allineati alle nuove abitudini di consumo possano ancora trovare margini di espansione.

Shirley Zhu, direttrice della ricerca su Cina di IWSR, ha detto che il consumo di alcol in Cina si sta spostando dall’obbligo e dal gifting verso il piacere personale, le occasioni sociali informali e il rapporto qualità-prezzo. Ha aggiunto che questo cambiamento sta modificando chi compra alcolici, cosa compra, dove li compra e quanto è disposto a spendere.

I consumatori più giovani in età legale per bere stanno guidando gran parte di questo cambiamento. IWSR ha affermato che stanno abbracciando il consumo informale ma restano in larga misura assenti dal vino di fascia alta e dalla maggior parte degli spirits brown premium. I consumatori più anziani, nel frattempo, sono diventati più selettivi poiché le occasioni legate agli affari non sono tornate ai livelli precedenti.

Il cambiamento sta influenzando anche dove vengono venduti gli alcolici. Nell’on-trade, i grandi locali hanno perso terreno a favore di piccoli bistrot, cocktail bar, ristoranti fusion e venue con musica dal vivo. Zhu ha detto che la ristorazione d’affari, un tempo principale motore delle vendite premium, è in gran parte scomparsa.

Nel retail, ipermercati e supermercati si sono indeboliti mentre i convenience store hanno guadagnato quote, sostenuti dalla domanda di bottiglie più piccole e miniature. L’ecommerce continua a crescere, soprattutto attraverso i servizi di consegna on-demand che portano bevande dai negozi locali o da piccoli magazzini direttamente a casa. Zhu ha detto che gli ordini comuni includono birra fredda, spirits bianchi con mixer e ghiaccio, e bottiglie di vino o whisky.

Gli spirits bianchi importati sono tra le aree di crescita più evidenti. IWSR ha detto che i volumi di gin in Cina sono aumentati del +20% nel 2025, mentre anche vodka e rum hanno registrato incrementi a doppia cifra partendo da basi più piccole. Zhu ha detto che il gin si sta espandendo in tutte le fasce di prezzo, la crescita della vodka è concentrata nei prodotti standard-and-below con ampia copertura geografica e i guadagni del rum sono trainati dal rum bianco. La cultura dei cocktail, il consumo domestico e una distribuzione più ampia nelle città di fascia inferiore stanno sostenendo queste categorie.

Il whisky ha mostrato risultati contrastanti. Nel complesso i volumi di whisky sono aumentati del +3% nel 2025, con lo Scotch in calo del -1% e l’American whiskey in aumento del +5%, secondo IWSR. Il whisky giapponese e l’Irish whiskey hanno entrambi registrato incrementi a doppia cifra partendo da basi relativamente piccole.

La performance dello Scotch rifletteva un mercato diviso. I volumi dello Scotch blended value sono aumentati del +41% nel 2025 da una base ridotta, mentre la fascia standard più ampia è cresciuta del +2%. Questi sono stati gli unici segmenti di prezzo dello Scotch a crescere. I prodotti con maggiore invecchiamento, soprattutto le bottiglie con 18 anni e oltre, hanno continuato a soffrire mentre i consumatori scendevano di fascia e le scorte restavano elevate.

Il whisky potrebbe ricevere qualche sostegno dalla politica commerciale. Nel febbraio 2026 la Cina ha ridotto i dazi all’importazione sul whisky dal 10% a un provvisorio 5%, dando alla categoria un vantaggio di breve termine rispetto ad altri spirits importati.

IWSR ha inoltre indicato la crescita della produzione domestica di whisky come uno sviluppo importante. Più di 50 distillerie risultano ora operative in Cina. Il segmento è ancora nelle fasi iniziali, ma potrebbe aumentare più in generale la consapevolezza del whisky anche se aggiunge concorrenza ai marchi importati.

Il vino resta sotto pressione. I volumi dei vini fermi sono scesi del -19% nel 2025, con il vino rosso in calo della stessa percentuale. Il vino bianco è diminuito del -14%, ma la sua quota di mercato è salita al 9%. Zhu ha detto che il vino rosso sta affrontando un declino strutturale per il suo stretto legame con regali e occasioni d’affari.

Gli spumanti hanno offerto un quadro più sfumato. I volumi dello Champagne sono scesi del -15% nel 2025, mentre gli spumanti non Champagne sono saliti dell’+1%. Zhu ha detto che gli spumanti stanno guadagnando trazione nei brunch degli hotel e in contesti informali diurni.

Ha inoltre evidenziato il Sudafrica come possibile beneficiario delle mutate regole commerciali dopo che la Cina ha azzerato a maggio 2026 i dazi all’importazione sul vino sudafricano. Allo stesso tempo, i produttori cinesi di vino hanno investito nel miglioramento della qualità e nel turismo enologico come modo per rafforzare il coinvolgimento dei consumatori.

I volumi della birra sono scesi del -2% nel 2025, ma la premiumizzazione è proseguita in forma selettiva. La fascia premium è cresciuta del +7%, mentre la birra standard-and-below è diminuita del -2%. IWSR ha affermato che la birra fredda on-demand è diventata un’area competitiva importante e che i prodotti senza zucchero o a basso contenuto calorico stanno attirando consumatori attenti alla salute. Zhu ha detto che alcuni bevitori stanno passando dalla birra value ai prodotti standard, mentre la crescita del premium è stata favorita da promozioni aggressive.

Gli RTD hanno performato meglio del mercato più ampio con una performance dei volumi piatta nel 2025. IWSR ha affermato che accessibilità economica e varietà hanno contribuito a sostenere la categoria mentre i consumatori passavano dalla birra e dal vino verso formati di consumo informale. Nuovi prodotti come spritz a base vino, bevande aromatizzate al tè e drink con ingredienti regionali hanno contribuito a mantenere alto l’interesse.

Il baijiu continua a pesare sul mercato complessivo ed è anch’esso influenzato dalle tendenze alla moderazione. IWSR ha affermato che alcuni prodotti vengono ora imbottigliati a 40% ABV o meno invece del tradizionale 50% ABV o superiore.

Zhu ha detto che le restrizioni governative sull’alcol nelle funzioni ufficiali restano un freno strutturale per gli spirits premium venduti nei bar e nei ristoranti e dovrebbero persistere fino alla prima metà del 2026. Ha aggiunto che una delle sfide definitorie del mercato è attrarre consumatori più giovani in età legale per bere verso categorie come gli spirits brown premium e il vino, dove la partecipazione resta limitata.