Nel Regno Unito chi assume farmaci GLP-1 sceglie meno birra quando esce

Nel Regno Unito, chi assume farmaci GLP-1 sta cambiando il proprio modo di mangiare e bere fuori casa: consuma meno snack, sceglie meno pasti accompagnati da bevande e mostra una chiara preferenza per il vino e i cocktail rispetto alla birra, secondo un nuovo rapporto di Lumina Intelligence.

Il rapporto, dedicato ai consumi fuori casa, afferma che chi assume farmaci GLP-1 rappresenta oggi il 6,1% della popolazione britannica. Una quota superiore a quella complessiva di vegani e vegetariani, che Lumina stima al 5,7%. Ciononostante, secondo il rapporto molti di questi consumatori ritengono ancora che le proprie esigenze non siano soddisfatte quando mangiano o bevono fuori casa.

Secondo Lumina, ristoranti, pub, caffè e altri operatori non devono riscrivere i menu da cima a fondo. Dovrebbero invece rendere più facili da individuare le opzioni adatte e trattare chi assume farmaci GLP-1 come gli altri gruppi alimentari già consolidati, proponendo scelte accessibili. Il rapporto afferma che le attività con una clientela composta anche da donne benestanti tra i 25 e i 45 anni dovrebbero muoversi rapidamente: questo segmento è descritto come il gruppo demografico più numeroso tra chi assume farmaci GLP-1.

I risultati indicano che il mercato potrebbe continuare a crescere. Lumina prevede un’accelerazione nell’uso di questi farmaci a partire dal 2031, quando inizieranno a scadere i brevetti. Aggiunge inoltre che molti utilizzatori non assumono i farmaci esclusivamente sotto la supervisione medica tradizionale. A livello globale, il 29% li assume su consiglio medico, secondo il rapporto; negli Stati Uniti la quota scende al 21%. Lumina interpreta questo dato come un segnale della crescente importanza delle motivazioni legate allo stile di vita rispetto a quelle strettamente cliniche, un aspetto che, secondo la società, dovrebbe orientare lo sviluppo di prodotti e strategie di marketing nel settore dell’ospitalità.

Tra i cambiamenti più importanti per gli operatori della ristorazione c’è la diminuzione delle occasioni di consumo a cena. Il dato è significativo perché, di solito, la cena è il momento della giornata con la spesa e l’apporto calorico più elevati per il settore. Tra chi assume farmaci GLP-1 e continua a mangiare fuori, la salute è un fattore importante nella scelta del locale. Quando decidono cosa ordinare, però, le calorie non sono la preoccupazione principale. Lumina consiglia agli operatori di puntare su piatti ricchi di proteine, preparati al momento e in porzioni più piccole, mettendone in evidenza i vantaggi anziché le restrizioni.

Anche gli snack sono sotto pressione. Secondo Lumina, chi assume farmaci GLP-1 consuma snack fuori casa nell’8,8% delle occasioni, contro l’11% dei consumatori nel complesso. Il rapporto segnala i cali più marcati negli acquisti d’impulso di prodotti sfiziosi e negli snack acquistati durante gli spostamenti. Suggerisce che le aziende alimentari e delle bevande potrebbero recuperare parte della domanda persa con prodotti incentrati sull’idratazione e su benefici funzionali.

Anche le bevande risentono di questi cambiamenti, soprattutto quando vengono consumate insieme al cibo. Lumina afferma che chi assume farmaci GLP-1 rinuncia sempre più spesso alle bevande durante i pasti, nel tentativo di limitare i consumi complessivi. In queste occasioni, secondo il rapporto, le calorie hanno maggiore importanza. La raccomandazione è proporre bevande leggere, rinfrescanti e ipocaloriche, che accompagnino il cibo senza dare una sensazione di eccessiva sazietà, dovuta a grandi volumi di liquido o a un’elevata carbonazione. Il rapporto aggiunge che questo comportamento può continuare anche dopo l’interruzione del farmaco.

Al tempo stesso, aumentano le occasioni dedicate esclusivamente alle bevande, soprattutto nei ristoranti. Secondo Lumina, gli operatori possono reagire in due modi. Il primo consiste nel proporre carte delle bevande più mirate e di maggior valore, per recuperare parte della spesa persa con le occasioni che combinano cibo e bevande. Il secondo è offrire a chi assume farmaci GLP-1 opzioni gastronomiche più allettanti, in formati più piccoli, leggeri e di qualità superiore, così da ridurre la probabilità che scelga visite dedicate soltanto alle bevande.

Questo cambiamento ha conseguenze dirette per il settore delle bevande, dai birrifici ai fornitori di vino, fino ai locali specializzati in cocktail e alle catene di ristorazione informale. Se la tendenza proseguirà, la domanda nei locali potrebbe favorire meno la birra e maggiormente il vino, i drink miscelati e le consumazioni premium in formato ridotto. Potrebbe inoltre influire sul modo in cui bar e ristoranti definiscono le carte delle bevande, le dimensioni delle porzioni e i prezzi.

Tra le bevande alcoliche, secondo Lumina, la birra è quella che sta risentendo maggiormente del cambiamento. Il rapporto la definisce «la vittima più evidente» di un consumo più attento alle calorie tra chi assume farmaci GLP-1. La quota della birra nelle occasioni di consumo è scesa di 10 punti percentuali, al 42%, secondo la ricerca; Lumina afferma che l’effetto persiste anche dopo l’interruzione dei farmaci. Al contrario, vino e cocktail hanno guadagnato quota.

Secondo il rapporto, i formati più performanti saranno probabilmente quelli adatti a essere sorseggiati, anziché consumati rapidamente. Tra le strategie per difendere la spesa per le bevande indica porzioni più piccole, mescite premium e cocktail ipocalorici. Aggiunge che la tendenza dei mini-cocktail risponde particolarmente bene alle preferenze di chi assume farmaci GLP-1. Per produttori e operatori potrebbe essere necessario ripensare non solo l’offerta, ma anche le dimensioni dei bicchieri, il linguaggio dei menu e il ruolo della premiumizzazione nel compensare i minori volumi.

Lumina afferma inoltre che il modo in cui le aziende comunicano con chi assume farmaci GLP-1 dipende dalle norme vigenti in ciascun mercato. Negli Stati Uniti, dove la regolamentazione è meno restrittiva, i marchi possono essere più espliciti nei messaggi. Nel Regno Unito, invece, le norme più severe fanno sì che le innovazioni siano raramente promosse direttamente a questo pubblico. Il rapporto rileva tuttavia che il mercato britannico offre ancora poche innovazioni chiaramente rivolte a chi assume farmaci GLP-1, soprattutto nelle catene più diffuse.

Secondo Lumina, rivenditori e marchi di integratori si stanno muovendo più rapidamente rispetto a gran parte del settore dell’ospitalità tradizionale. La maggior parte delle grandi catene non ha ancora introdotto opzioni salutari chiaramente differenziate, a meno che non abbia già una forte identità incentrata sul benessere. Il rapporto cita alcune eccezioni che stanno rispondendo alla domanda di porzioni più piccole, tra cui le proposte in formato slider lanciate da Burger King e Honest Burger.

Secondo Lumina, il mercato non ha bisogno di un menu separato per chi assume farmaci GLP-1, ma di una maggiore varietà di scelte pertinenti, in formati che rispecchino il nuovo comportamento di questo gruppo fuori casa. Per quanto riguarda il cibo, significa proporre pasti più piccoli e più ricchi di nutrienti. Per le bevande, vuol dire prestare maggiore attenzione a calorie, porzioni, carbonazione e capacità rinfrescante, oltre che al crescente appeal di vino e cocktail rispetto alla birra.