La California consentirà alle cantine di promuovere sui social, con video, gli eventi presso i rivenditori dal 2027

Dal 1º gennaio 2027, le cantine californiane potranno utilizzare video sui social media per promuovere determinati eventi organizzati presso ristoranti e altri esercizi al dettaglio, in virtù di una nuova legge statale sostenuta dall’associazione di categoria Napa Valley Vintners.

La misura, il Senate Bill 1273, aggiorna una parte circoscritta delle norme californiane sulla pubblicità di bevande alcoliche, ampliando i contenuti che le cantine possono pubblicare online riguardo a cene con i produttori e degustazioni presso locali di rivenditori autorizzati. Secondo Napa Valley Vintners, il disegno di legge è stato approvato e promulgato, offrendo alle cantine un ulteriore modo per promuovere eventi che mettono in contatto produttori, rivenditori e consumatori.

La modifica riguarda promozioni già consentite, seppure in forma limitata, dalla legge californiana. Napa Valley Vintners ha dichiarato che le cantine potevano condividere alcune informazioni sugli eventi ammessi e che, dopo una modifica legislativa del 2018, potevano anche utilizzare fotografie, illustrazioni e ricondivisioni sui social media. I video, tuttavia, erano ancora espressamente vietati. SB 1273 elimina quest’ultima restrizione per la promozione di tali eventi.

La questione rientra nell’ambito delle leggi californiane cosiddette “tied-house”, norme di lunga data che separano produttori, grossisti e rivenditori di bevande alcoliche e limitano i rapporti commerciali tra loro. L’obiettivo è impedire che i produttori esercitino un’influenza indebita sui punti vendita, ma le associazioni di settore sostengono che alcune disposizioni non siano più al passo con le modalità con cui le imprese comunicano oggi online con i clienti.

Napa Valley Vintners ha dichiarato di aver iniziato a chiedere modifiche nel 2017, dopo che seminari sulla conformità normativa e consulenze legali per i soci avevano evidenziato gli ostacoli incontrati dalle cantine nel promuovere eventi organizzati presso ristoranti e altri rivenditori autorizzati. L’iniziativa portò nel 2018 all’Assembly Bill 2452, che ampliò le tipologie di contenuti utilizzabili dalle cantine nei post sui social media dedicati a quegli eventi. L’associazione ha spiegato che allora i video furono esclusi, mentre i contenuti brevi e le dirette video diventavano strumenti di marketing sempre più diffusi.

Michelle Novi, consulente legale interna di Napa Valley Vintners, ha affermato che le abitudini dei consumatori sono cambiate profondamente dall’ultimo aggiornamento. Secondo Novi, il video è diventato uno dei modi più efficaci per raggiungere i clienti, soprattutto per le cantine piccole e indipendenti, che dispongono di budget limitati per il marketing.

La nuova legge potrebbe avere un impatto significativo sul settore vitivinicolo californiano, poiché molte cantine fanno affidamento su cene, degustazioni e altri eventi organizzati dai rivenditori per raggiungere direttamente gli acquirenti. Oggi le piattaforme social privilegiano i contenuti video e la nuova norma potrebbe facilitare la promozione delle iniziative presso ristoranti, enoteche e locali simili, senza incorrere in una restrizione legale legata al formato dei contenuti. Per il settore delle bevande nel suo complesso, la modifica ricorda come anche norme pubblicitarie circoscritte possano influire sui rapporti tra produttori e rivenditori e sul modo in cui i consumatori scoprono eventi e marchi.

La misura, tuttavia, non rappresenta una revisione complessiva del sistema californiano di norme “tied-house”. La legge sembra ampliare un’eccezione già esistente, anziché eliminare le regole di fondo che separano produttori e rivenditori. Le cantine dovranno continuare a rispettare le altre norme statali sulle bevande alcoliche quando promuovono eventi e collaborano con venditori autorizzati.

Il senatore dello Stato Christopher Cabaldon ha presentato SB 1273. Napa Valley Vintners ha dichiarato che il disegno di legge è stato cofirmato dal senatore McNerney e dalla deputata dell’Assemblea statale Aguiar-Curry. L’associazione ha inoltre riferito di aver lavorato alla normativa con lo studio legale esterno Dickenson Peatman & Fogarty e la società di lobbying di Sacramento Platinum Advisors.

L’associazione Napa Valley Vintners rappresenta quasi 550 cantine socie e si impegna sulle questioni locali, statali, federali e internazionali che interessano la regione vinicola della Napa Valley e il settore vitivinicolo più ampio. Nel suo annuncio, l’associazione ha descritto SB 1273 come il risultato di un’iniziativa pluriennale volta ad avvicinare la legge statale alle attuali pratiche di marketing digitale.

La nuova legge sarà probabilmente particolarmente utile alle cantine che si affidano ai social media per attirare i consumatori agli eventi in presenza, ma non dispongono di grandi budget pubblicitari. Nell’attuale panorama digitale, i video spesso ottengono risultati migliori dei post statici sulle principali piattaforme, con possibili ricadute sulla capacità di una cantina di raggiungere i potenziali clienti con la promozione di un evento. Consentendo l’uso dei video in questo ambito circoscritto, la California elimina una restrizione che, secondo gli operatori del settore, non rispecchiava più i normali comportamenti dei consumatori.

La tempistica è rilevante anche perché le cantine sono alla ricerca di modalità meno costose per costruire relazioni dirette con i consumatori in un mercato competitivo. Cene nei ristoranti, degustazioni guidate ed eventi nei negozi offrono ai produttori l’occasione di raccontare la storia che si cela dietro una bottiglia e incontrare i clienti di persona. La nuova norma potrebbe aiutarli a promuovere queste iniziative in modo più efficace, nel rispetto del quadro normativo statale.

Napa Valley Vintners ha dichiarato che la modifica entrerà in vigore all’inizio del 2027. Da quel momento, le cantine che operano in California potranno pubblicare sui social media contenuti video per gli eventi ammessi presso le sedi dei rivenditori.