La tequila ha guidato gli sconti sugli spirits negli Stati Uniti con un calo settimanale dei prezzi dell'1,30%

Lo sconto nel mercato statunitense degli spirits si è concentrato sulla tequila a fine settembre, mentre i prezzi dello Scotch whisky sono saliti e per la maggior parte delle bottiglie monitorate si è registrata una variazione minima o nulla, secondo un report settimanale sui prezzi pubblicato mercoledì dalla società di data 12×75.

Il report, che monitora i prezzi al dettaglio e online sugli scaffali negli Stati Uniti, ha indicato che il suo indice Tequila 50 è sceso dell’1,30% nell’ultima comparazione settimanale pubblicata, relativa al periodo dal 17 al 24 settembre. Nello stesso periodo, l’indice Scotch 30 è salito dello 0,61% e l’indice American Whiskey 40 è aumentato dello 0,28%. Gin e vodka sono rimasti in gran parte invariati.

Lo stesso report ha rilevato che l’attività promozionale si è ampliata in modo più evidente proprio nella tequila. La quota di etichette di tequila in promozione in uno o più negozi è salita al 34% dal 28% della settimana precedente, con un aumento di 6 punti percentuali. Anche altre categorie hanno registrato sconti più diffusi, sebbene non nella stessa misura. Nel gin, la quota di articoli in promozione è salita al 10% dal 2%. Nella vodka è aumentata al 14% dall’8,3%. Nell’American whiskey è cresciuta al 27,5% dal 23,7%. Lo Scotch è andato nella direzione opposta: la quota di etichette Scotch in promozione è scesa al 23,3% dal 26,7%, pur con l’indice della categoria in aumento.

Questa combinazione di prezzi della tequila in calo e di promozione più ampia ha reso la categoria il punto debole più evidente nelle ultime rilevazioni. Tuttavia, il report ha affermato che la pressione era circoscritta, non generalizzata. Su 278 storici di bottiglie con dati settimanali comparabili, 266, pari al 95,7%, hanno chiuso il periodo allo stesso prezzo mediano di partenza. Solo otto bottiglie hanno registrato prezzi mediani più bassi, mentre quattro hanno mostrato aumenti.

Il calo più marcato tra quelli citati riguardava Cazadores Reposado. Il suo prezzo mediano al dettaglio negli Stati Uniti è sceso a 24,99 dollari il 27 settembre dai 26,99 dollari del 20 settembre, con un ribasso di 2 dollari, pari al 7,4%, secondo i dati a livello di bottiglia di 12×75. Il report ha detto che il prezzo mediano più basso è comparso per la prima volta il 24 settembre ed era ancora in vigore alla fine della settimana osservata.

Quel movimento a livello di bottiglia era un esempio del più ampio andamento della tequila, ma il report ha invitato a non leggerlo come prova di un calo della domanda del brand o della categoria nel suo complesso. 12×75 ha affermato che i dati disponibili indicano con maggiore chiarezza promozioni selettive e riposizionamenti di prezzo da parte dei retailer piuttosto che una flessione generalizzata degli spirits. La società ha inoltre osservato che il suo tracker non pubblica vendite, ricavi o volumi di spedizione, il che significa che le variazioni di prezzo non possono essere collegate direttamente a cambiamenti della domanda dei consumatori.

La distinzione è importante perché la metrica promozionale del report misura quanti prodotti sono scontati in qualche punto del mercato, non quanto profondi siano quegli sconti né se portino a più vendite. Una bottiglia può andare in offerta presso un retailer senza modificare il suo prezzo mediano su tutti i negozi del campione. In altri casi, un mediano può muoversi a causa di cambiamenti nei punti vendita osservati, e non perché i retailer abbiano ampiamente modificato i prezzi.

La questione è emersa con più evidenza nei dati giornalieri sottostanti. Il report ha detto che il numero totale di osservazioni bottiglia-negozio nel campione è crollato bruscamente a 975 il 25 settembre dalle 4.022 del 24 settembre, per poi tornare a 4.022 il giorno successivo. 12×75 ha affermato che oscillazioni di copertura di un solo giorno possono falsare le letture giornaliere dei prezzi e far sembrare isolati rialzi più significativi di quanto siano. La società ha citato Grey Goose Citron come esempio: il suo prezzo mediano è salito brevemente quando il campione si è ridotto, per poi tornare al livello precedente quando il numero di osservazioni è risalito. I confronti settimanali delle bottiglie utilizzavano come estremi il 20 e il 27 settembre, evitando quel giorno alterato, ma il report ha comunque avvertito che i campioni di fine periodo potrebbero non essere identici.

Anche con questa cautela, le rilevazioni di fine settembre mostravano differenze chiare per categoria. La tequila ha registrato il calo settimanale più forte tra i principali gruppi di spirits monitorati, mentre lo Scotch è apparso più solido. L’American whiskey si è collocato tra i due, con un piccolo aumento dell’indice nonostante un numero maggiore di etichette in promozione. Questo andamento suggerisce che alcune categorie stiano affrontando un pricing sugli scaffali più competitivo di altre, anziché tutti gli spirits entrare contemporaneamente nello stesso ciclo di sconti.

Tra i singoli prodotti, oltre a Cazadores, il report ha indicato che diverse altre bottiglie hanno registrato cali più contenuti. Teremana Reposado è scesa del 2,83%. Aviation American Gin è calato del 3,57%. Campari è diminuito del 3,08%. Elijah Craig Small Batch ed Evan Williams Black sono scesi entrambi di meno del 2%. Sul fronte opposto, Nikka Coffey Gin è salito del 2,22%, Angel’s Envy Port Finished Bourbon ha guadagnato l’1,18% e Four Roses Bourbon è aumentato dell’1,11%.

Alcuni di questi movimenti di bottiglia coincidevano con specifici periodi di marketing. Aviation e Campari, per esempio, sono diventati più economici durante la Negroni Week, che si è svolta dal 21 al 27 settembre e ha visto diverse promozioni di brand legate ai cocktail. Ma il report ha affermato che la sola tempistica non prova un nesso causale. Un rebate su un cocktail o una campagna pubblicitaria nazionale non equivale a uno sconto diretto sulla bottiglia al dettaglio, e per confermare un collegamento diretto servirebbero registri delle offerte a livello di negozio.

Il report ha esaminato anche gli indici di prezzo a livello di proprietario, che misurano il movimento dei prezzi al dettaglio in alcune parti dei portafogli delle principali società degli spirits. Quelle rilevazioni sono risultate modeste e contrastate nel periodo dal 20 al 24 settembre. Bacardi e Brown-Forman hanno registrato le letture migliori disponibili dell’indice proprietario nel campione, mentre William Grant & Sons, Heaven Hill e Campari Group si sono collocati nella parte più debole. Ma 12×75 ha detto che questi confronti di portafoglio vanno interpretati con cautela, perché l’esposizione alle categorie varia da un’azienda all’altra e la copertura dei prezzi è incompleta.

I dati sono stati compilati da inserzioni di spirits al dettaglio e online negli Stati Uniti e acquisiti il 30 settembre, secondo 12×75. Gli indici di categoria coprono la settimana conclusa il 24 settembre, mentre gli storici a livello di bottiglia sono stati confrontati fino al 27 settembre. Il report ha sottolineato che si tratta di misure dei prezzi al dettaglio, non di indicatori di ricavi aziendali, quota di mercato o vendite effettive per cassa.

Questo limite è centrale per interpretare il rallentamento della tequila. La categoria ha combinato il calo settimanale più forte nell’indice pubblicato con l’aumento più ampio della partecipazione alle promozioni, un andamento coerente con la debolezza negli acquisti di alcolici discrezionali a prezzo più alto negli Stati Uniti. Ma il report si è fermato prima di affermare che i retailer stessero reagendo a un crollo generalizzato della domanda. Ha invece descritto il mercato come selettivamente competitivo, con la pressione sui prezzi visibile in alcune etichette di tequila e in alcune sacche promozionali, mentre la grande maggioranza dei prezzi mediani delle bottiglie monitorate è rimasta invariata.

Per retailer, distributori e fornitori, la fotografia di fine settembre indica un mercato in cui la pressione sui prezzi è reale ma disomogenea. La tequila è stata l’area più evidente di sconto, lo Scotch ha tenuto più saldamente e la maggior parte delle bottiglie nelle varie categorie non si è mossa affatto nel corso della settimana. Poiché il tracker misura i prezzi esposti e non le transazioni, i dati mostrano dove gli sconti sono comparsi sugli scaffali, non se quegli sconti si siano tradotti in vendite più elevate.