I leader del vino italiano chiedono un nuovo messaggio per un settore in difficoltà

I leader del vino italiano riuniti questa settimana a Conegliano hanno chiesto una rottura con quello che hanno definito un clima di negatività attorno al settore, sostenendo che l’industria ha bisogno di una nuova fase fondata su qualità, comunicazione e un coordinamento più stretto con le istituzioni pubbliche mentre affronta consumi più deboli, tensioni commerciali e cambiamenti nelle abitudini di consumo.

L’appello è arrivato nel corso del 79° congresso di Assoenologi, tenuto dal 28 al 30 maggio sulle colline del Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore Docg, dove l’organizzazione ha aperto la sua assemblea annuale con i messaggi del commissario europeo all’Agricoltura Christophe Hansen, della presidente del Consiglio Giorgia Meloni e del ministro dell’Interno Matteo Piantedosi. L’evento ha riunito anche esponenti di primo piano dei settori vitivinicolo e agricolo italiani, tra cui il ministro dell’Agricoltura Francesco Lollobrigida, che ha ricevuto il premio Assoenologi “Personaggio dell’anno” 2026.

Riccardo Cotarella, presidente di Assoenologi, ha usato il suo intervento introduttivo per avvertire che il vino viene discusso troppo spesso soltanto attraverso la lente dell’alcol e dei rischi per la salute, anziché come prodotto culturale legato al territorio, all’agricoltura e alla vita sociale. Ha detto che il settore deve rispondere ai consumi in calo e a quella che ha definito una perdita di passione per il vino, che potrebbe ridurlo a “una bevanda come tante”. Ha indicato guerre, dazi e rincari al dettaglio come parte della pressione sui produttori, ma ha aggiunto che l’industria non deve cedere al pessimismo.

Cotarella ha ricordato anche Carlin Petrini, fondatore di Slow Food, scomparso di recente. Petrini aveva messo in guardia su alcune di queste tendenze in un intervento al congresso dello scorso anno ad Agrigento, ha detto Cotarella. Il presidente di Assoenologi ha sostenuto che i professionisti del vino devono usare un linguaggio più chiaro, capace di parlare ai consumatori in modo diretto di territorio, famiglie, vigneti e convivialità. Questo approccio, ha detto, è particolarmente importante per i più giovani, molti dei quali non incontrano più il vino come parte dei pasti quotidiani in famiglia.

A dimostrazione di quanto a lungo questi dibattiti vadano avanti, Cotarella ha citato un articolo del New York Times del 1984 firmato da Paul Gillet sul calo delle vendite di vino negli Stati Uniti e sulle preoccupazioni dell’opinione pubblica per la salute. Ha detto che quel pezzo sembrava ancora attuale a quattro decenni di distanza perché i titoli negativi possono orientare rapidamente il comportamento dei consumatori. Ha inoltre criticato la recente copertura italiana che collega persino il consumo moderato di vino al rischio di cancro senza sufficiente contesto.

Il messaggio di Meloni ha difeso il vino come parte della dieta mediterranea e dell’identità italiana, respingendo quelle che ha definito etichette fuorvianti o sistemi informativi che demonizzano il prodotto. Ha detto che l’Italia ha spinto in Europa per riforme delle norme sulle indicazioni geografiche e ha lavorato per preservare i fondi comunitari promuovendo al tempo stesso il commercio internazionale. Ha inoltre sottolineato il turismo come area di crescita per il settore e ha affermato che il governo continuerà a mettere in relazione produttori con agricoltori ed enologi.

Piantedosi ha sottolineato l’importanza del vino non solo come successo dell’export ma anche come parte della storia locale e della vita delle comunità. Ha detto che le politiche pubbliche dovrebbero sostenere la competitività, proteggere l’occupazione e promuovere un consumo responsabile. Ha inoltre collegato prevenzione e tutela della salute all’educazione, alla ricerca e a tutele più forti per le denominazioni.

Lollobrigida ha ampliato la risposta del governo alle difficoltà del settore in una lunga conversazione moderata da Luciano Ferraro del Corriere della Sera. Ha detto che il sostegno pubblico all’agricoltura è aumentato nettamente, da 100 milioni di euro quando è arrivato al ministero a 1,1 miliardi di euro oggi per la sola viticoltura. Ha spiegato che 2.500 aziende vinicole installeranno pannelli solari sugli edifici anziché sui terreni agricoli, scelta che secondo lui contribuirà a ridurre i costi energetici di circa il 30% evitando al tempo stesso la speculazione fondiaria.

Il ministro ha richiamato anche le misure anti-contraffazione, tra cui una nuova etichetta con tricolore italiano e QR code che spiega il prodotto e aiuta i consumatori a identificare le merci autentiche. Ha detto che le autorità hanno recentemente ritirato circa 500.000 bottiglie che evocavano impropriamente il Prosecco. Lollobrigida ha sostenuto che il vino debba essere presentato come parte di un’alimentazione equilibrata e non ridotto al solo alcol. Ha aggiunto che il suo ministero ha investito oltre 100 milioni di euro nella promozione e che l’Italia deve competere sulla qualità e non soltanto sul prezzo.

Ha difeso anche una campagna governativa sul consumo moderato di vino che, ha detto, ha raggiunto 71 milioni di contatti sulle reti Rai. Lollobrigida ha affermato che l’obiettivo non era negare le preoccupazioni sanitarie ma ribadire che il vino non è intrinsecamente pericoloso se consumato responsabilmente. Ha aggiunto che sport e vino non sono incompatibili e ha citato esempi che vanno dalle prime edizioni del Giro d’Italia fino al tennista Jannik Sinner festeggiando con Asti invece che con Champagne.

Matteo Zoppas, presidente dell’agenzia italiana per il commercio Ice, ha detto che quasi 8 miliardi di euro di export vinicolo riflettono non solo la qualità ma anche la forza del marchio e il legame con il territorio. Ha elogiato gli enologi per aver contribuito ad alzare gli standard e a orientare le tendenze di mercato attraverso ricerca e sviluppo. Zoppas ha affermato che le imprese hanno bisogno oggi più che mai di sostegno mentre i mercati si indeboliscono.

Da Bruxelles è arrivato un altro segnale di sostegno politico. Dario Nardella, eurodeputato italiano, ha richiamato un nuovo pacchetto sul vino dell’Ue approvato dagli eurodeputati a Strasburgo con ampio consenso. Ha detto che include misure che potrebbero aiutare a finanziare progetti di enoturismo, estendere le campagne promozionali da 3 a 9 anni e fornire strumenti per situazioni difficili come problemi di stoccaggio o l’estirpazione dei vigneti nei casi estremi.

Il congresso si è svolto sullo sfondo delle preoccupazioni per il calo dei consumi in diversi mercati e della crescente concorrenza degli spirits tra i consumatori più giovani. Gli interventi sono tornati più volte su un tema: il futuro del vino dipende non solo dalle politiche o dal marketing, ma da come viene raccontato al pubblico, soprattutto in un momento in cui i messaggi sulla salute possono rapidamente ridefinire la domanda.