Il consumo globale di vino scende al minimo del 2025

Secondo l'Organizzazione Internazionale della Vigna e del Vino, il consumo globale di vino è sceso a 208 milioni di ettolitri nel 2025, estendendo un declino che ha lasciato le aziende vinicole di fronte a un mercato più piccolo, a una crescita più debole del canale e a una maggiore pressione per proteggere i margini piuttosto che per inseguire i volumi.

L'OIV ha dichiarato che il consumo è sceso del 2,7% rispetto al 2024 e di circa il 14% rispetto ai livelli del 2018. Allo stesso tempo, le esportazioni globali di vino sono scese a 94,8 milioni di ettolitri nel 2025, mentre il valore delle esportazioni è sceso del 6,7% a 33,8 miliardi di euro a causa dell'incertezza tariffaria, della domanda più debole e dei costi legati al clima che hanno pesato sul commercio. I dati indicano un rallentamento strutturale piuttosto che una correzione a breve termine.

Ciò che è cambiato maggiormente è il luogo in cui viene creato il valore del vino. Durante la pandemia, i supermercati, i dettaglianti specializzati, il commercio elettronico e le vendite dirette al consumatore hanno assorbito la domanda che si era spostata dai ristoranti e dai bar. Questa spinta si è affievolita. IWSR ha dichiarato che la quota di acquirenti di vino che acquistano online è diminuita rispetto al picco di blocco e che il valore globale dell'e-commerce di vino è diminuito del 6% nel 2023. NIQ ha dichiarato che il declino del settore off-premise rimane persistente in Nord America, Europa e Asia-Pacifico, mentre la ripresa del settore on-premise è stata disomogenea e legata più alle occasioni e alla geografia che a una crescita generale dei volumi. Euromonitor ha dichiarato che i volumi globali di bevande alcoliche on-trade nel 2023 saranno ancora inferiori del 10% rispetto a cinque anni prima.

Per le aziende vinicole, l'implicazione è che la gestione del canale non è più solo una questione di distribuzione. Si tratta ora di una questione di economia del cliente, di potere di prezzo e di progettazione del portafoglio. Le aziende che resistono meglio sono quelle che si concentrano su fasce di prezzo di maggior valore, che utilizzano le sale di degustazione e i wine club come motori di fidelizzazione, che semplificano i loro assortimenti e che riducono la dipendenza da un singolo rivenditore, grossista o mercato di esportazione.

Il rapporto 2026 di SVB sul vino statunitense ha rilevato che le sale di degustazione e i wine club rappresentano il 53% delle vendite di un'azienda vinicola media, mentre alcune regioni ricavano addirittura il 78% delle entrate dai canali diretti al consumatore. Free the Grapes, citando i dati di SVB, ha affermato che le aziende vinicole con circa il 70% del business nei canali DTC sono redditizie, rispetto a mix DTC materialmente inferiori.

I dati di mercato più ampi mostrano quanto il settore si sia allontanato dalla situazione di partenza pre-pandemia. I dati dell'OIV indicano un consumo globale di 236 milioni di ettolitri nel 2019, poi 231 milioni nel 2020, 234 milioni nel 2021, 229 milioni nel 2022, 222 milioni nel 2023, 214 milioni nel 2024 e 208 milioni nel 2025. L'anno scorso Reuters ha riportato che il consumo globale di vino nel 2023 era già inferiore del 7,5% rispetto al 2018.

Il quadro regionale è disomogeneo ma va nella stessa direzione. L'Europa rimane di gran lunga il mercato più grande nel 2025, con l'Unione Europea che rappresenta 100,6 milioni di ettolitri, pari al 48% della domanda mondiale. Francia, Italia e Germania hanno registrato un calo, mentre Portogallo e Romania hanno resistito meglio di molti altri Paesi. NIQ ha dichiarato che quasi la metà degli europei esce meno spesso rispetto al passato e quasi un terzo ha meno soldi da spendere quando lo fa. Euromonitor ha dichiarato che il settore horeca dell'Europa occidentale rimane al di sotto dei livelli pre-pandemici e che la distribuzione moderna domina nella maggior parte dei mercati.

In Nord America, il consumo degli Stati Uniti è sceso a 31,9 milioni di ettolitri nel 2025 e quello del Canada a 2,8 milioni. Secondo Sovos ShipCompliant e WineBusiness Analytics, le spedizioni di vino DTC negli Stati Uniti sono diminuite del 15% in volume e del 6% in valore nel 2025, anche se Napa ha ottenuto risultati migliori rispetto alla media nazionale.

L'America Latina ha mostrato risultati più contrastanti. L'Argentina è scesa a 7,5 milioni di ettolitri nel 2025, mentre il Brasile ha raggiunto il record di 4,4 milioni. Secondo Euromonitor, la regione si è ripresa rapidamente dopo la pandemia, ma si è indebolita sotto la pressione dell'inflazione prima di tornare a crescere in alcune parti del mercato.

L'Asia-Pacifico è rimasta volatile. La Cina è scesa nuovamente a 4,8 milioni di ettolitri nel 2025, il Giappone è salito a 3,3 milioni e l'Australia è scesa a 5,3 milioni. L'IWSR ha dichiarato che la Cina non rappresenta più una soluzione di volume su larga scala per gli esportatori e che la crescita futura è più probabile che provenga da nicchie premium, dal turismo e dai consumatori urbani più giovani che acquistano attraverso i canali digitali.

L'Africa e il Medio Oriente sono rimasti piccoli ma strategicamente importanti per il turismo e la diversificazione delle esportazioni. Il Sudafrica rimane il più grande mercato vinicolo della regione, con 4,0 milioni di ettolitri nel 2025. Secondo Euromonitor, gli specialisti rimangono il principale canale di distribuzione e l'e-commerce è ancora limitato.

La pressione sulle vendite fuori casa proviene da più direzioni contemporaneamente. La prima è l'eliminazione delle distorsioni dell'era pandemica che hanno spinto più alcolici verso il consumo domestico e l'ordinazione online. NIQ ha registrato un forte aumento delle vendite di vino fuori casa durante i primi periodi di blocco in Europa, compreso un balzo di oltre il 44% in Spagna in un confronto dell'aprile 2020.

Il secondo è la moderazione tra i giovani bevitori e la maggiore concorrenza di altre categorie di bevande. Secondo l'IWSR, la moderazione è più pronunciata tra i bevitori di vino della generazione Z in età legale: Il 67% dichiara di aver ridotto il consumo di alcol, rispetto al 61% dei Millennials, al 49% della Gen X e al 43% dei Boomers.

Il terzo è l'inflazione che incontra la sensibilità dei prezzi al consumo. L'OIV ha collegato i recenti cali in parte ai prezzi medi elevati causati dalla bassa produzione, dall'inflazione passata, dalle interruzioni commerciali e dal potere d'acquisto più debole. La produzione globale è scesa a 225,8 milioni di ettolitri nel 2024, un minimo mai visto da oltre sessant'anni, ed è rimasta contenuta a circa 227 milioni di ettolitri nel 2025.

Anche gli acquirenti al dettaglio stanno riducendo gli assortimenti in modo più aggressivo. NIQ ha dichiarato che la razionalizzazione delle SKU è accelerata dal 2024 in tutti gli alcolici per bevande, lasciando i marchi di fascia media schiacciati tra la concorrenza a basso prezzo e le etichette premium con una maggiore forza di attrazione del marchio.

Le vendite digitali continuano a crescere come canale di scoperta, anche se non si espandono più così rapidamente come durante i periodi di blocco. L'IWSR prevede che le vendite online di alcolici supereranno i 36 miliardi di dollari entro il 2028, con una crescita guidata da mercati come Stati Uniti, Giappone, Australia, Brasile e Italia. Il digitale, tuttavia, non funge più da sostituto della vendita al dettaglio fisica, ma da canale di ricerca e di dati: circa due terzi degli acquirenti di alcolici online fanno ricerche approfondite prima dell'acquisto.

Questo cambiamento contribuisce a spiegare perché le aziende vinicole si stanno concentrando maggiormente sulle relazioni dirette con i consumatori piuttosto che sul puro volume delle transazioni.

Treasury Wine Estates ha registrato una maggiore crescita degli utili nell'anno fiscale 2025, dopo aver puntato su marchi premium come Penfolds, ma ha poi ritirato le previsioni per l'anno fiscale 2026 a causa della debolezza della domanda di Penfolds in Cina e delle perturbazioni legate ai cambiamenti nella distribuzione negli Stati Uniti.

Sula Vineyards, in India, ha dichiarato che i ricavi dell'enoturismo hanno raggiunto il livello trimestrale più alto di sempre nel terzo trimestre dell'anno fiscale 2025 e sono cresciuti nuovamente nel primo trimestre dell'anno fiscale 2026, grazie all'aumento del traffico di visitatori al di sopra dei livelli precedenti; ha inoltre dichiarato che i marchi premium costituiscono quasi i tre quarti del suo mix.

Chapel Down, in Gran Bretagna, ha continuato a puntare sugli eventi delle aziende vinicole e sul coinvolgimento dell'ospitalità, mentre la crescita dei prodotti alimentari rimane limitata.

Viña Concha y Toro ha registrato un aumento dei ricavi per l'anno fiscale 2025, anche se i volumi tradizionali sono rimasti sotto pressione, aiutati dai marchi premium e superiori.

Australian Vintage si è orientata verso vini analcolici come il McGuigan Zero, cercando una crescita adiacente al di là della tradizionale esposizione al dettaglio.

Willamette Valley Vineyards ha enfatizzato le sale di degustazione, l'iscrizione ai club e le esperienze partecipative come elementi centrali del suo modello commerciale.

All'altro estremo dello spettro, Vintage Wine Estates è entrata in procedura fallimentare lo scorso anno dopo aver costruito una complessa struttura di acquisizioni che si è rivelata vulnerabile con il calo della domanda.

Un'analisi separata delle aziende vinicole della contea di Napa ha rilevato che il valore delle spedizioni è aumentato leggermente anche se il volume è diminuito l'anno scorso, mentre le aziende vinicole al di fuori di Napa hanno registrato cali molto più consistenti.

Il South Africa Wine ha dichiarato che il turismo rappresenterà più del 17% del fatturato medio delle cantine nel 2024, rispetto al 15% del 2019, sottolineando come le visite di destinazione possano sostenere i ricavi quando la vendita al dettaglio nazionale è debole.

Per gli operatori vinicoli che stanno pianificando il 2030, le scelte strategiche stanno diventando più chiare: semplificare i portafogli, ricostruire i club, utilizzare le sale di degustazione come motori commerciali piuttosto che come esercizi di branding, riequilibrare l'esposizione all'esportazione e legare la spesa digitale ai dati dei clienti di prima parte, invece di affidarsi al solo traffico online.

Il risultato probabile non è un ritorno al mix di canali che esisteva prima del 2019, ma un mercato più piccolo in cui il valore matura più pesantemente per le aziende vinicole con marchi più forti, una migliore fidelizzazione dei clienti e un maggiore controllo sul modo in cui raggiungono gli acquirenti attraverso la vendita al dettaglio, l'ospitalità e i canali diretti.