L'enoturismo italiano è destinato ad attrarre 18 milioni di visitatori nel 2026 grazie all'aumento della domanda di esperienze autentiche

Nel 2026 si stima che 18 milioni di italiani parteciperanno a esperienze enoturistiche, con un aumento di 4,5 milioni rispetto al 2024. Questa crescita è accompagnata da un crescente interesse a incontrare i produttori direttamente nelle loro strutture. Negli ultimi tre anni, la quota di turisti italiani che visitano i siti di produzione è cresciuta dal 60% del 2021 al 77% del 2025. Queste visite ora includono non solo cantine, ma anche caseifici, frantoi e pastifici.

Questi dati sono stati presentati oggi a Milano, presso la sede della Regione Lombardia, da Roberta Garibaldi, presidente di Aite - Associazione Italiana Turismo Enogastronomico - in collaborazione con Ascovilo, l'Associazione dei Consorzi Vitivinicoli della Lombardia. Ascovilo riunisce diversi consorzi regionali, tra cui Garda Doc, Lugana Doc, Vini di Valtellina, Valtenèsi e Valcalepio. L'evento precede di pochi giorni il Vinitaly 2026 di Verona, dove l'enoturismo sarà un tema centrale.

I dati dimostrano che l'enoturismo italiano sta entrando in una nuova fase caratterizzata da una significativa crescita della domanda e da un cambiamento dei comportamenti dei viaggiatori. Per la prima volta, le visite alle cantine a conduzione familiare sono diventate l'attività enoturistica più popolare tra gli italiani, superando anche l'acquisto di vini a prezzi vantaggiosi. Questo cambiamento evidenzia una crescente preferenza per l'interazione personale e le esperienze autentiche, anche se gli strumenti digitali diventano sempre più diffusi.

Cresce anche l'interesse per esperienze più complete. Le degustazioni di vino presso le aziende vinicole sono aumentate del 15%, con un maggiore interesse dei visitatori per gli abbinamenti cibo-vino piuttosto che per le semplici degustazioni. Allo stesso tempo, i turisti visitano meno cantine per viaggio - tre o più nel 2026, con un calo del 12% rispetto al 2024 - il che indica che le visite alle cantine stanno diventando solo una parte di itinerari di viaggio più ampi piuttosto che l'unico obiettivo.

Il legame umano rimane fondamentale per la fidelizzazione dei clienti. Tra gli italiani che tornano in un'azienda vinicola già visitata, il 68% cita l'ospitalità e la professionalità del personale come motivi chiave per tornare. Altri fattori importanti sono la facilità di prenotazione e di organizzazione dell'esperienza (66%) e l'opportunità di provare nuove attività rispetto alle visite precedenti (64%). Questi risultati suggeriscono che la semplificazione dei processi e l'offerta di nuove esperienze sono ormai essenziali per le aziende che vogliono rimanere competitive.

Nella scelta delle destinazioni e delle cantine specifiche, i turisti italiani danno priorità al paesaggio rurale, al rapporto qualità-prezzo e alla vicinanza geografica. La vicinanza è citata dal 65% nella scelta di una destinazione e dal 63% nella scelta di un'azienda vinicola. Questa tendenza apre opportunità per l'enoturismo locale che può attrarre non solo i visitatori che pernottano ma anche i residenti delle aree vicine.

Anche la tecnologia sta ridisegnando il modo in cui i turisti pianificano e vivono le esperienze legate al vino. L'intelligenza artificiale si sta affermando come strumento per personalizzare le visite in base alle preferenze individuali, supportare le scelte sostenibili e fornire un supporto operativo come i servizi di traduzione. Secondo recenti dati di Phocuswright, il 56% dei turisti americani afferma di aver trovato ispirazione per i viaggi grazie a strumenti di intelligenza artificiale. Tuttavia, solo il 2,8% degli operatori turistici possiede attualmente competenze specifiche in questo settore.

I modelli di spesa degli enoturisti variano: il 36% preferisce esperienze che costano meno di 20 euro, mentre il 31% spende tra i 21 e i 40 euro, il 16% tra i 41 e i 60 euro e circa il 18% opta per esperienze di qualità superiore ai 60 euro. Attività più complesse, come la partecipazione alla vendemmia, vedono ancora una limitata disponibilità a pagare prezzi più alti; solo il 14% è disposto a spendere tra i 40 e i 60 euro per queste esperienze.

L'enoturismo continua a essere un driver strategico per il settore turistico italiano, con un potenziale significativo legato alla valorizzazione delle esperienze, alla promozione dei viaggi locali e all'integrazione della tecnologia con l'interazione umana. La sfida che ci attende sarà quella di sviluppare modelli di business e strutture di governance in grado di soddisfare una domanda sempre più sofisticata e orientata alla qualità.

Roberta Garibaldi ha sottolineato che l'enoturismo sta vivendo una duplice trasformazione: da un lato la crescente domanda di autenticità e di contatto umano, dall'altro il profondo impatto dell'IA sul customer journey. Ha esortato le aziende a investire nello sviluppo delle competenze, nella qualità dell'ospitalità e nella comprensione delle nuove esigenze dei visitatori. Garibaldi ha anche messo in guardia contro l'aumento dei prezzi senza un corrispondente miglioramento della qualità; i prezzi elevati sono già visti come la principale barriera alla visita dei siti di produzione dal 63% degli enoturisti. Ha sottolineato che l'ospitalità nelle cantine dovrebbe essere sia un modello di business sostenibile per i produttori sia un efficace strumento promozionale che trasforma i visitatori soddisfatti in ambasciatori del marchio.