I Millennials superano i Boomers come gruppo più numeroso di bevitori di vino negli Stati Uniti e rappresentano ora il 31%.

Un nuovo studio del Wine Market Council ha rilevato che i Millennials, definiti come americani di età compresa tra i 29 e i 44 anni, sono oggi il gruppo più numeroso di bevitori di vino negli Stati Uniti. I risultati provengono dall'indagine del Consiglio sulla segmentazione dei consumatori di vino negli Stati Uniti nel 2025, pubblicata questa settimana e considerata uno degli studi più completi sui consumatori di vino americani. L'indagine ha coinvolto quasi 5.000 adulti di età superiore ai 21 anni ed è stata bilanciata in modo da riflettere i dati del censimento degli Stati Uniti per età, reddito, istruzione, sesso ed etnia.

Secondo l'indagine, i Millennials rappresentano ora il 31% dei bevitori di vino negli Stati Uniti, superando i Baby Boomers, che rappresentano il 26%. Si tratta di un cambiamento significativo rispetto al 2023, quando i Boomers detenevano una quota del 32%. Anche la presenza della Gen Z tra i bevitori di vino è aumentata dal 9% al 14%, anche se solo circa la metà di questa generazione ha attualmente l'età per acquistare legalmente alcolici.

Liz Thach, presidente del Wine Market Council, ha presentato i risultati insieme al direttore della ricerca Christian Miller durante un recente webinar per i membri del Consiglio. Thach ha osservato che mentre i Millennials e la Gen Z stanno aumentando la loro partecipazione al consumo di vino, il consumo complessivo di vino negli Stati Uniti è in calo. L'indagine ha rilevato che solo il 29% degli americani in età da bere dichiara di consumare vino almeno ogni due o tre mesi, rispetto al 34% degli anni precedenti. Ciò si traduce in circa 76 milioni di consumatori adulti di vino nel Paese, nove milioni in meno rispetto al 2023.

Miller ha sottolineato che il calo maggiore nel consumo di vino è stato registrato dai Baby Boomers, gli ultrasessantenni. Ha detto che questo calo era previsto, dato che i consumatori più anziani riducono l'assunzione di alcolici con l'età. Tuttavia, ha anche osservato che questa tendenza rappresenta una sfida per il settore, che cerca di entrare in contatto con le generazioni più giovani.

Lo studio ha anche evidenziato alcuni sviluppi positivi. La generazione Z beve vino con maggiore frequenza rispetto a due anni fa e la composizione etnica dei bevitori di vino americani è ora più in linea con la popolazione adulta complessiva. Anche il numero di uomini che dichiarano di consumare vino è aumentato rispetto all'ultima indagine.

I millennial stanno entrando in fasi della vita associate a una maggiore spesa per le bevande alcoliche, come il matrimonio e la proprietà di una casa. Tuttavia, le loro preferenze differiscono dalle generazioni precedenti. Molti consumatori Millennials e Gen Z dichiarano di non gradire il gusto del vino o di preferire altre bevande alcoliche. Il 35% dei Millennials intervistati ha dichiarato di non gradire il sapore del vino, mentre il 39% ha detto di preferire altre bevande. Miller ha collegato questo dato alla confusione sui sapori offerti dai diversi vini.

Thach ha descritto questo dato come un campanello d'allarme per i produttori di vino e i responsabili del marketing. Ha sottolineato la necessità di una comunicazione più chiara sui profili di sapore e sugli stili, in modo che i consumatori sappiano cosa aspettarsi prima di fare un acquisto.

L'indagine ha rilevato notevoli differenze nelle preferenze varietali tra le generazioni. I Baby Boomers tendono a prediligere i vini rossi forti come il Cabernet Sauvignon, mentre i Millennials preferiscono il merlot, il pinot nero, lo chardonnay, il moscato, il rosato e i vini rosati dolci. Anche la generazione Z mostra una preferenza per gli stili grenache, chardonnay, moscato e rosé. Entrambi i gruppi più giovani sono più propensi a bere vini spumanti come Prosecco, Champagne e Cava rispetto alle generazioni precedenti.

Un altro cambiamento individuato dallo studio è il modo in cui gli americani considerano le occasioni di consumo del vino. Oltre il 40% dichiara di scegliere il vino per rendere speciali le occasioni, a differenza di quanto avveniva in passato, quando il relax a casa era la ragione principale per bere vino. Thach ha affermato che le cene dei giorni feriali e le occasioni di relax a casa sono diminuite e ha suggerito che l'industria deve comunicare meglio che il vino può essere gustato con moderazione come parte della vita quotidiana.

Anche le tendenze in materia di salute e benessere stanno influenzando le abitudini di consumo. Il 24% della Gen Z e il 21% dei Millennial hanno dichiarato di aver modificato il consumo di alcolici nell'ultimo anno per migliorare l'umore, il sonno o i livelli di energia, contro l'11% della Gen X e il 5% dei Boomers. Miller ha spiegato che questi cambiamenti sono dettati più da preoccupazioni di benessere che da consigli medici.

L'indagine ha anche rilevato che molti americani stanno riducendo l'assunzione di zucchero ed evitando gli additivi o gli alimenti trasformati nella loro dieta. Thach ha affermato che alcuni consumatori hanno la percezione che il vino contenga alti livelli di zucchero o additivi non necessari e ha chiesto una maggiore trasparenza da parte dei produttori.

Il rapporto completo sull'ultima indagine del Wine Market Council sarà disponibile per i membri nelle prossime settimane. Includerà dati dettagliati sui cambiamenti nel consumo per categoria, canali di acquisto, varietà, punti di prezzo e regioni, oltre a informazioni sul turismo del vino e sui fattori di benessere analizzati per segmento demografico.

Il Wine Market Council è un'organizzazione no-profit che si occupa di ricerca e formazione per l'industria vinicola americana. Fornisce studi continui per aiutare i suoi membri a comprendere le tendenze dei consumatori e le dinamiche di mercato in evoluzione in tutto il Paese.