L'enoturismo di Montalcino fa crescere i 150 milioni di euro con il 71% degli arrivi di visitatori stranieri

Montalcino, una piccola città collinare della Toscana, sta vivendo un'impennata nel turismo del vino che sta fornendo un significativo impulso economico ai produttori del famoso Brunello di Montalcino della regione. In occasione dell'apertura della 34a edizione di Benvenuto Brunello, i viticoltori e gli imprenditori locali accolgono i visitatori con cauto ottimismo. L'evento, che si svolgerà dal 20 al 24 novembre, arriva in un momento in cui la zona registra un numero record di turisti e un rinnovato slancio nelle vendite di vino imbottigliato, anche se continua l'incertezza sulle tariffe internazionali e sul cambiamento dei mercati globali.

Dati recenti dell'Ufficio Statistica della Regione Toscana e dell'Istat mostrano che quasi 235.000 persone hanno visitato Montalcino nel 2024. I primi dati per il 2025 indicano che questa tendenza si sta mantenendo. L'impatto economico di questo afflusso è notevole. Secondo le stime, ogni bottiglia di Brunello stappata genera circa 117 euro (circa 125 dollari) per l'economia locale, quattro volte il valore della bottiglia alla fonte. Questo effetto moltiplicatore si estende oltre le cantine, agli alberghi, ai ristoranti, alle enoteche e ad altre attività commerciali della zona.

Giacomo Bartolommei, presidente del Consorzio del vino Brunello di Montalcino, ha descritto l'enoturismo come un "moltiplicatore di ricchezza" per il territorio. Ha osservato che ne beneficiano non solo i produttori di vino che devono affrontare sfide come i dazi statunitensi e il calo dei consumi, ma anche la più ampia economia locale. L'Osservatorio Uiv Vinitaly stima che i benefici diretti e indiretti del turismo del vino superino oggi i 150 milioni di euro (circa 130 milioni di sterline).

L'attrattiva internazionale di Montalcino ha portato a una solida infrastruttura turistica. La regione vanta oggi 12 alberghi, di cui tre a cinque stelle, oltre 180 agriturismi, decine di ristoranti (due con stelle Michelin) e numerose enoteche e bar. I dati del Consorzio mostrano che le prenotazioni di alloggi hanno raggiunto la cifra record di 233.000 nel 2024, con un aumento del 6,3% rispetto al 2023 e quasi il 30% in più rispetto ai livelli pre-pandemia del 2019. Solo tra maggio e agosto 2025 sono stati registrati 130.000 pernottamenti. La domanda è in aumento da Francia, Europa dell'Est, Cina e Regno Unito. I visitatori stranieri rappresentano il 71% degli arrivi, con gli americani in testa e un numero crescente di visitatori provenienti dalla Corea del Sud e dalla Cina.

Nonostante queste tendenze positive del turismo, Bartolommei ha sottolineato che la produzione e la vendita di vino di alta qualità rimane la missione principale dei produttori locali. L'anno scorso è stato complicato dall'incertezza sulle tariffe dei vini italiani che entrano negli Stati Uniti, un mercato di esportazione chiave per il Brunello di Montalcino. Una volta chiarite le tariffe, produttori e distributori si sono adeguati per assorbire un costo aggiuntivo del 15%. Nel mese di ottobre, l'attività di imbottigliamento ha registrato una forte ripresa: più di 1,92 milioni di fascette governative sono state consegnate alle cantine per l'etichettatura delle bottiglie, raggiungendo quasi il ritmo dell'anno scorso dopo un calo estivo.

Il settore si sta ora concentrando sul lancio dell'attesissima annata 2021 durante Benvenuto Brunello, nella speranza di ravvivare l'interesse degli acquirenti e degli importatori americani.

L'esperienza di Montalcino rispecchia le tendenze globali del turismo del vino. Un recente studio condotto dall'Università Hochschule Geisenheim in collaborazione con UN Tourism, l'Organizzazione Internazionale della Vigna e del Vino (OIV), Great Wine Capitals Global Network e WineTourism.com ha intervistato più di 1.300 cantine in 47 Paesi. Il Global Wine Tourism Report 2025 ha rilevato che il 65% delle aziende vinicole considera il turismo del vino redditizio o molto redditizio. Quasi nove su dieci offrono esperienze come degustazioni o tour dei vigneti.

Lo studio riporta una media di 1.500 visitatori per azienda vinicola ogni anno in tutto il mondo; i turisti nazionali rappresentano circa i due terzi di queste visite. In media, l'enoturismo contribuisce a un quarto dei ricavi globali delle aziende vinicole, cifra che sale a quasi un terzo fuori dall'Europa. Più della metà delle aziende vinicole intervistate prevede di investire ulteriormente nella propria offerta turistica, mentre quasi tre quarti prevedono una crescita continua in questo settore.

Anche la sostenibilità sta acquistando importanza: due terzi degli intervistati hanno dichiarato che è importante per la loro attività turistica. Sebbene le pressioni economiche e il cambiamento delle preferenze dei consumatori continuino a rappresentare una sfida per molti produttori in tutto il mondo, la maggior parte ritiene che il turismo del vino continuerà a crescere nelle loro regioni.

Per i viticoltori e gli imprenditori di Montalcino, queste tendenze rappresentano una speranza in un contesto di incertezza sulle politiche commerciali e sulla domanda globale. Mentre i visitatori continuano ad affollare i vigneti e le cantine della Toscana, l'enoturismo sta svolgendo un ruolo sempre più vitale nel sostenere le economie rurali e nel sostenere una delle regioni vinicole più celebri d'Italia.