Il mercato della RTD continua a crescere, ma a un ritmo più lento

Il mercato globale delle bevande pronte da bere (RTD) continua a guadagnare terreno all'interno del segmento delle bevande alcoliche totali (TBA), pur registrando una crescita più moderata rispetto agli ultimi cinque anni, secondo i dati pubblicati giovedì 10 ottobre dall'IWSR, un'autorità leader nelle informazioni sul mercato delle bevande alcoliche. Nel suo studio strategico per il 2024, la società di consulenza prevede una crescita dei volumi in tutti i principali mercati mondiali, anche se l'espansione in alcuni mercati ha iniziato a rallentare a causa della maturità raggiunta dalla categoria.

I mercati che guidano questa crescita sono Canada, Stati Uniti, Messico, Brasile, Sudafrica, Regno Unito, Germania, Cina, Giappone e Australia, con aumenti di volume in quasi tutti i mercati rispetto allo scorso anno, ad eccezione dell'Australia, che ha registrato un leggero calo dell'1%. Il Messico ha guidato i guadagni con un aumento dell'8%, seguito dalla Germania con il 4%. Queste cifre riflettono un cambiamento di tendenza dopo un periodo di tassi di crescita a due cifre tra il 2019 e il 2023 in mercati come Stati Uniti, Canada, Messico, Cina e Germania.

L'IWSR prevede che dal 2023 al 2028 tutti i principali mercati registreranno un tasso di crescita annuale composto (CAGR), con il Brasile che dovrebbe essere in testa con il 6%, seguito da Australia e Germania con il 3,5% e da Stati Uniti e Canada con il 3% ciascuno. Sebbene il ritmo di crescita sia rallentato, i prodotti RTD continuano a guadagnare quote nel settore delle bevande alcoliche, in particolare in mercati come Giappone, Stati Uniti, Australia e Canada.

Uno dei fattori alla base di questa espansione è la percezione degli RTD come alternativa economica ad altre bevande alcoliche come birra, vino e liquori. Inoltre, l'innovazione nel settore sta diventando più efficiente, in quanto il numero di lanci di prodotti diminuisce e i volumi rimangono stabili, secondo Susie Goldspink, direttore di RTD Insights di IWSR. La tendenza indica che, nonostante la maturità del mercato, i consumatori continuano a mostrare interesse per questi prodotti, in parte grazie al loro profilo poco alcolico e alla facilità di consumo.

La ricerca di IWSR mostra che nel 2024 si è registrata una ripresa nell'acquisizione di nuovi consumatori nel segmento RTD rispetto agli anni precedenti, in particolare nel Regno Unito, dove il 19% dei consumatori si è avvicinato alla categoria, seguito da Germania e Canada con il 18% ciascuno e dagli Stati Uniti con il 17%. A livello globale, il 16% dei consumatori nei 10 mercati principali si è avvicinato alla categoria, segnando un aumento significativo rispetto al 2023.

D'altro canto, il rapporto individua che la frequenza del consumo di RTD è aumentata in alcuni mercati, soprattutto in quelli con un profilo di consumatori più giovane, sebbene il numero di bevande consumate per occasione (intensità di consumo) sia rimasto stabile. Nei mercati con una base di consumatori più maturi, come Germania, Canada, Regno Unito e Stati Uniti, il consumo per occasione tende a essere più basso, mentre nei mercati con una maggiore presenza di giovani l'intensità è più alta.

La categoria ha risentito anche dell'evoluzione delle preferenze relative agli ingredienti di base dei prodotti RTD. Mentre i prodotti a base di malto sono in declino, le opzioni a base di alcolici e vino stanno guidando la crescita, nonostante la confusione generale dei consumatori sulla composizione di queste bevande. Il 54% degli acquirenti associa erroneamente il segmento "seltz duro" agli alcolici, mentre la maggior parte di questi prodotti (83%) è in realtà a base di malto.

I dati dell'IWSR indicano che i marchi devono concentrarsi sullo sviluppo di proposte locali che risuonino con i gusti di ciascun mercato, poiché i prodotti con appeal internazionale hanno avuto meno successo. In questo contesto, la fidelizzazione al marchio è fondamentale per rimanere competitivi in un ambiente sempre più frammentato e maturo. Tuttavia, il rapporto evidenzia che l'influenza del sapore come fattore decisionale per l'acquisto di RTD è diminuita dal 57% nel 2022 al 49% nel 2024, mentre l'importanza del marchio è scesa al 29% nello stesso periodo, indicando una minore fedeltà nei mercati con un'ampia varietà di prodotti.

Per quanto riguarda l'innovazione, i lanci di nuovi prodotti sono diminuiti significativamente negli ultimi anni: nel 2021 sono stati registrati oltre 3.300 lanci di RTD, mentre nella prima metà del 2024 la cifra era inferiore a 1.000. Questo fenomeno riflette sia una minore disponibilità dei consumatori a provare nuovi sapori, sia un contesto economico più restrittivo che limita la capacità di rischio degli acquirenti. Al contrario, le opzioni di gusto familiari e le confezioni di varietà stanno contribuendo a sostenere la crescita in molti mercati, in particolare tra i consumatori più giovani, che continuano a mostrare interesse per i prodotti che offrono novità all'interno di parametri a loro già familiari.

Mentre il mercato della RTD si consolida, le aziende che vogliono mantenere la loro competitività devono adattarsi a queste nuove dinamiche, enfatizzando i legami con i consumatori locali e adattando le loro offerte alle aspettative di un pubblico sempre più informato e selettivo.