इतालवी वाइन अधिकारियों का कहना है कि घटती मांग के अनुरूप उत्पादन घटाना होगा

इटली की तीन अलग-अलग कंपनियों के वाइन उत्पादकों ने ट्रेंटो में कहा कि उद्योग अब पुरानी मदिरापान की आदतों की वापसी मानकर योजना नहीं बना सकता। उसे कम खपत, बढ़ती लागत और युवा उपभोक्ताओं के साथ कमजोर होते जुड़ाव से बने बाजार के अनुरूप ढलना होगा।

यह चर्चा Festival Trentodoc में हुई। Corriere della Sera के साथ आयोजित वाइन वार्ता का संचालन अखबार के उप-संपादक Luciano Ferraro ने किया। इसमें Cavit के महाप्रबंधक Enrico Zanoni, Banfi के अध्यक्ष Rodolfo Maralli और Biondi Santi-Tenuta Greppo के मुख्य कार्यकारी Giampiero Bertolini ने हिस्सा लिया। आकार, संरचना और बाजार में स्थिति के लिहाज से उनकी कंपनियां भले अलग हों, लेकिन तीनों ने एक ही चुनौती बताई: वाइन व्यवसायों को आपूर्ति का अधिक सावधानी से प्रबंधन करना होगा, अपने क्षेत्रों और ब्रांडों की कीमत-साख की रक्षा करनी होगी और उपभोक्ताओं से संवाद के नए तरीके खोजने होंगे।

उनका संदेश स्पष्ट था। वाइन बाजार बदल चुका है और जो उत्पादक मांग के पुराने स्तर पर लौटने का इंतजार करेंगे, वे पिछड़ने का जोखिम उठाएंगे। अधिकारियों ने कहा कि कई बाजारों में वर्षों से खपत घट रही है, जबकि युवा पीढ़ियां अक्सर पिछली पीढ़ियों की तुलना में वाइन संस्कृति से कम जुड़ी हैं। इसी समय उत्पादकों को अंगूर के बागों, वाइनरी और वितरण—तीनों स्तरों पर लागत के दबाव का सामना करना पड़ रहा है। इस स्थिति में कंपनियों को न केवल यह, बल्कि यह भी नए सिरे से सोचना पड़ रहा है कि वे कितना उत्पादन करें, उसे कैसे बेचें और उसके बारे में लोगों को कैसे बताएं।

Maralli ने कहा कि आज वाइन क्षेत्र में प्रबंधन का मतलब केवल किसी एस्टेट का संचालन करना नहीं है। उनके अनुसार, मुख्य काम यह तय करना है कि किन उत्पादों में निवेश किया जाए, कौन-से बिक्री चैनल सबसे अहम हैं और उत्पादक किन उपभोक्ताओं तक पहुंचना चाहता है। उन्होंने कहा कि वाइन क्षेत्र के नेतृत्व को उस चीज का सहारा मिलना चाहिए जिसे उन्होंने ‘क्षेत्रीय मार्केटिंग’ कहा—यानी बोतल को उस जगह की संस्कृति, इतिहास और पहचान से जोड़ना जहां वाइन बनाई जाती है।

Banfi के लिए इस दृष्टिकोण में Jazz & Wine in Montalcino जैसे सांस्कृतिक आयोजनों को समर्थन देना शामिल है। कंपनी इस उत्सव को बढ़ावा देती और सहयोग करती है; इसका 30वां संस्करण 2027 में आयोजित होना है। Maralli ने एस्टेट में सीमित मात्रा में बनने वाली, लेकिन ऐतिहासिक महत्व की Moscadello का भी उल्लेख किया। यह वाइन 16वीं सदी से Montalcino से जुड़ी है। उन्होंने कहा कि अब यह एक विशिष्ट वर्ग का उत्पाद है, लेकिन इससे कंपनी को क्षेत्र के अतीत और उसकी लंबी वाइन बनाने की परंपरा के बारे में बात करने का अवसर मिलता है।

Banfi की स्थापना 1978 में Montalcino में इतालवी-अमेरिकी भाइयों John और Harry Mariani ने की थी। दिवंगत वाइन कार्यकारी Ezio Rivella के मार्गदर्शन में कंपनी का औपचारिक उद्घाटन 1984 में हुआ। इसका स्वामित्व अब भी Mariani परिवार के पास है, जिसका प्रतिनिधित्व आज Cristina Mariani करती हैं। कंपनी के पास 2,800 हेक्टेयर से अधिक भूमि है, जिसमें 1,000 हेक्टेयर से ज्यादा अंगूर के बाग शामिल हैं। ये मुख्यतः Montalcino में हैं, लेकिन Bolgheri, Chianti Classico, Maremma और Piedmont के Alta Langa में भी फैले हैं।

Maralli ने कहा कि मजबूत इतिहास वाले उत्पादकों को भी पुरानी परिस्थितियों की वापसी की उम्मीद करने के बजाय उभरते बाजार के लिए तैयारी करनी चाहिए। उनके मुताबिक, वाइन व्यवसाय अधिक बिखरा हुआ होता जा रहा है; बहुत-सी वाइनरियां उपभोक्ताओं का ध्यान और दुकानों की शेल्फ पर जगह पाने के लिए प्रतिस्पर्धा कर रही हैं। उत्पादकों को फैसले इस आधार पर लेने होंगे कि मांग किस ओर जा रही है, न कि पहले किस दिशा में थी।

Bertolini ने Brunello di Montalcino के सबसे अहम नामों में से एक, Biondi Santi-Tenuta Greppo में विरासत और बदलाव के बीच इसी तरह के तनाव का वर्णन किया। उन्होंने कहा कि कंपनी ने विरासत में मिली चीजों को समझने और मजबूत करने के लिए सबसे पहले अंगूर के बागों और तहखाने में लौटकर काम शुरू किया। साथ ही, उसने अपने वितरण मॉडल की समीक्षा की ताकि बाजार में उसकी मौजूदगी ब्रांड की प्रतिष्ठा के अनुरूप हो।

2016 तक Biondi Santi का स्वामित्व Biondi Santi परिवार के पास था। उसी वर्ष फ्रांस के EPI Group ने पहले बहुमत हिस्सेदारी खरीदी और बाद में पूरा नियंत्रण हासिल कर लिया। Bertolini ने कहा कि स्वामित्व में बदलाव के साथ संगठनात्मक ढांचे में भी परिवर्तन आया—परिवार-केंद्रित संरचना से अधिक प्रबंधकीय मॉडल की ओर। इसमें आधुनिक डेटा विश्लेषण उपकरणों का इस्तेमाल भी शामिल था, जिनकी मदद से कंपनी अब अपने प्रदर्शन और बोतलों की आवाजाही पर लगभग वास्तविक समय में नजर रख सकती है।

Bertolini के मुताबिक, किसी ऐतिहासिक ब्रांड के लिए केवल प्रतिष्ठा के भरोसे रहना काफी नहीं है। उन्होंने कहा कि Biondi Santi की साख बनाए रखने के लिए लक्ष्यों को मापने योग्य मानकों में बदलना और मध्यम तथा दीर्घ अवधि की रणनीतियों पर अमल करना जरूरी है। उन्होंने यह भी कहा कि वितरण श्रृंखला के सभी स्तरों पर कीमतों और मार्जिन के बीच बेहतर संतुलन होना चाहिए। वाइन पर लगाए जाने वाले मार्कअप अक्सर बहुत ऊंचे होते हैं और उन्हें घटाया जाना चाहिए।

Zanoni ने सहकारी संस्था का नजरिया रखा, जहां औद्योगिक फैसलों का असर हजारों किसान परिवारों पर पड़ता है। Cavit 5,250 अंगूर उत्पादकों के साथ काम करती है और 6,000 हेक्टेयर से अधिक अंगूर के बागों का प्रबंधन करती है—यह Trentino के कुल रोपित अंगूर-बाग क्षेत्र का लगभग 60% है। Zanoni ने कहा कि Nestle में काम करने के बाद जब वे Cavit आए, तो उनकी शुरुआती प्राथमिकताओं में से एक ऐसी योजना अवधि तैयार करना था जो एक फसल या एक विंटेज तक सीमित न हो। इसके लिए उत्पादन और व्यावसायिक रणनीति को बेहतर ढंग से जोड़ना और विदेशों समेत विकास के अवसरों की पहचान करना जरूरी था।

उन्होंने कहा कि Trentino के क्षेत्रों और सूक्ष्म जलवायु की विविधता प्रतिस्पर्धी ताकत बन सकती है, क्योंकि इससे सहकारी संस्था अपनी पेशकश को अलग पहचान दे सकती है और गुणवत्ता में निरंतरता बनाए रख सकती है। लेकिन उन्होंने कहा कि इस विविधता के लिए मजबूत समन्वय, भरोसेमंद डेटा और वाइन तथा अंगूर उगाने वाले क्षेत्रों के बीच अंतर की पुख्ता समझ भी जरूरी है।

Zanoni ने लगभग 20 साल पहले पारंपरिक विधि से बनी स्पार्कलिंग वाइन में बड़े निवेश के Cavit के फैसले का जिक्र किया। यह श्रेणी तब से बाजार के अपेक्षाकृत मजबूत हिस्सों में से एक बन गई है। उन्होंने कहा कि उस समय इस श्रेणी को आज जैसी पहचान हासिल नहीं थी, लेकिन अब यह फैसला दूरदर्शी लगता है।

चर्चा का सबसे तीखा हिस्सा तब आया जब अधिकारियों ने आपूर्ति और मांग के बीच के अंतर पर बात की। Zanoni ने कहा कि वाइन की घटती खपत कोई अस्थायी मंदी नहीं, बल्कि एक संरचनात्मक रुझान है और क्षेत्र को उसी के अनुरूप उत्पादन घटाना होगा। उन्होंने कहा कि कुछ मामलों में इसका मतलब अंगूर के बाग हटाना हो सकता है, जैसा फ्रांस में पहले ही हो चुका है। उनका तर्क था कि ऐसी मात्रा बनाए रखने का कोई खास मतलब नहीं, जिसे बेचना मुश्किल हो या जिसे केवल ऐसी कीमत पर बेचा जा सके जिससे मुनाफा न हो।

उन्होंने कहा कि चेतावनी के संकेत वर्षों से दिख रहे थे, अमेरिका में भी, लेकिन कोविड के बाद खपत में आई उछाल ने सुरक्षा का झूठा एहसास पैदा किया। उनके विचार में यह उछाल अस्थायी थी। उन्होंने बताया कि इटली में प्रति व्यक्ति वाइन की खपत समय के साथ लगभग 100 लीटर से घटकर 30 लीटर से भी कम रह गई है, जो दिखाता है कि मदिरापान के तौर-तरीके कितने बदल गए हैं। उन्होंने यह भी कहा कि उपभोक्ताओं की पसंद बदली है। उनके मुताबिक, Trentino में कभी सबसे आम अंगूर Schiava हुआ करता था और जोर रेड वाइन पर था। बाद में यह क्षेत्र व्हाइट वाइन की ओर अधिक बढ़ा, जिसमें Pinot Grigio और Chardonnay की सफलता ने मदद की।

Bertolini ने सहमति जताई कि उत्पादन और मांग के बीच संतुलन बहाल करने के लिए कुछ अंगूर के बाग हटाने पड़ सकते हैं, हालांकि उन्होंने इसे व्यापक संतुलन की तलाश का एक हिस्सा बताया। उन्होंने कहा कि उद्योग को युवा उपभोक्ताओं को फिर से अपने साथ जोड़ना होगा, जिसके लिए संवाद का तरीका बदलना पड़ेगा। उनके अनुसार, तकनीकी भाषा पर निर्भर रहने के बजाय वाइनरियों को ऐसे अनुभव देने चाहिए जिनसे वाइन समझना आसान और अधिक रोचक बने; इसमें एस्टेट में ही आयोजित गतिविधियां भी शामिल हो सकती हैं।

Maralli ने कहा कि अंगूर के बागों का क्षेत्र घटाने जैसे फैसलों पर सावधानी से विचार करना चाहिए, क्योंकि उनका परिदृश्य और स्थानीय कृषि पर लंबे समय तक असर पड़ सकता है। उन्होंने कहा कि अंगूर की बेलों की जगह जैतून के पेड़ या दूसरी फसल लगाना कोई अल्पकालिक बदलाव नहीं है और इसके परिणाम किसी एक कंपनी की बैलेंस शीट से आगे तक जाते हैं। फिर भी, उन्होंने मौजूदा संकट को ऐसी चुनौती बताया जो अवसर भी पैदा कर सकती है।

उन्होंने कहा कि वाइन उद्योग की समस्याएं हाल में शुरू नहीं हुईं। उनके विचार में महामारी ने लोगों को उनकी असुरक्षा का एहसास कराया और स्वास्थ्य को लेकर अधिक सख्त सोच को बढ़ावा दिया, जिससे सामाजिक पेय के रूप में वाइन की जगह प्रभावित हुई। यह बदलाव, युवा वयस्कों की बदलती आदतों और बाजार के बढ़ते बिखराव के साथ मिलकर, उत्पादकों को अपनी भूमिका पर नए सिरे से सोचने को मजबूर कर रहा है।

ट्रेंटो की चर्चा से कोई एक साझा रणनीति नहीं, बल्कि यह सहमति उभरकर आई कि वाइन व्यवसाय ऐसे दौर में पहुंच गया है जिसमें अधिक कठोर योजना और ज्यादा सोच-समझकर फैसले लेने की जरूरत है। बड़ी सहकारी संस्थाओं के लिए इसका अर्थ है कि उत्पादकों की आय की रक्षा करते हुए अंगूर-बागों के उत्पादन को यथार्थवादी मांग के अनुरूप करना। बड़े निजी उत्पादकों के लिए इसका मतलब डेटा का इस्तेमाल, ब्रांड पर अनुशासन और वितरण का अधिक कड़ा प्रबंधन है। सभी के लिए इसका अर्थ है कि क्षेत्र, संस्कृति और उपभोक्ताओं से जुड़ाव को व्यवसाय का हिस्सा माना जाए, न कि उसके आसपास की सजावट।