Diageo ने यूके में कम पीने वालों के लिए 20% ABV स्पिरिट्स लॉन्च कीं

यूके में mid-strength अल्कोहलिक पेय ध्यान खींच रहे हैं, क्योंकि बड़ी निर्माता कंपनियाँ उस श्रेणी में उतर रही हैं जिसे अब तक मुख्य रूप से छोटे ब्रांडों ने आगे बढ़ाया है, और अधिक उपभोक्ता कह रहे हैं कि वे शराब कम करना चाहते हैं, लेकिन पूरी तरह छोड़ना नहीं चाहते।

यह बदलाव तब और स्पष्ट हुआ जब Diageo ने अपने Gordon’s, Smirnoff और Captain Morgan ब्रांडों के तहत नए 20% ABV उत्पाद लॉन्च किए। कंपनी ने कहा कि यह कदम उपभोक्ताओं को अलग-अलग पीने के मौकों के लिए अधिक विकल्प देने के लिए है। Diageo के chief product officer Mark Sandys ने कहा कि उपभोक्ता सामाजिक मेलजोल के दौरान विकल्प चाहते हैं और कम alcohol content के बावजूद परिचित ब्रांडों से स्वाद और गुणवत्ता की उम्मीद करते हैं।

इस लॉन्च ने उस सेगमेंट को मुख्यधारा का बढ़ावा दिया है, जिसे बिना-अल्कोहल और कम-अल्कोहल पेयों की तुलना में कहीं कम ध्यान मिला है। BeverageDaily द्वारा उद्धृत उद्योग डेटा से संकेत मिलता है कि moderate-strength उत्पादों का बाजार शराब में संयम की व्यापक प्रवृत्ति से आकार ले रहा है, न कि पीने से दूर जाने के किसी सरल बदलाव से।

KAM के शोध में बढ़त की गुंजाइश दिखाई देती है। 1,000 वयस्कों के एक सर्वे में, 50% ने कहा कि पब में “just one” लेने का विकल्प चुनते समय वे एक full-strength विकल्प की जगह दो mid-strength ड्रिंक लेना पसंद करेंगे। एक और 13% ने कहा कि वे mid-strength ड्रिंक्स बारी-बारी से लेकर शाम “coasting” में बिता रहे थे, ताकि कुल शराब सेवन कम हो सके, जबकि ड्रिंक्स की संख्या वही रहे।

उपभोक्ताओं का यह व्यवहार ड्रिंक्स निर्माताओं के लिए महत्वपूर्ण है, क्योंकि इससे बीयर, वाइन, साइडर और स्पिरिट्स में लोग क्या खरीदते हैं, यह बदल सकता है, न कि केवल कुल खपत कम हो सकती है। यदि यह श्रेणी बढ़ती है, तो उत्पादकों को उत्पाद-श्रेणियों, मूल्य निर्धारण, पैक साइज और मार्केटिंग में बदलाव करने पड़ सकते हैं, ताकि full-strength alcohol और alcohol-free विकल्पों के बीच आने वाले अधिक मौकों को कवर किया जा सके।

हालांकि, उपभोक्ता जागरूकता अभी भी सीमित है। KAM के निष्कर्षों के अनुसार, आधे से कम उपभोक्ता mid-strength beer से परिचित हैं, और mid-strength wine, cider और spirits के लिए जागरूकता इससे भी कम है। इससे संकेत मिलता है कि इस श्रेणी में मांग की संभावना हो सकती है, लेकिन शेल्फ पर और विज्ञापन में इसे लेकर बुनियादी शिक्षा की समस्या बनी हुई है।

Mintel का डेटा व्यापक स्तर पर भी यही संयम का रुझान दिखाता है। Mintel Food & Drink के global associate principal Martin Pasco ने कहा कि यूके के 43% वयस्कों ने पिछले 12 महीनों में, spirits सहित, अपने alcohol consumption को सीमित या कम किया है, जबकि एक और 19% शराब नहीं पीते। उन्होंने यह भी कहा कि 18 से 54 वर्ष आयु के आधे यूके drinkers “zebra striping,” यानी एक ही मौके पर soft drinks और standard alcoholic drinks के बीच बारी-बारी से पीने की बात बताते हैं।

Pasco ने कहा कि इस प्रवृत्ति ने लगभग निश्चित रूप से Diageo के mid-strength spirits में प्रवेश के फैसले को प्रभावित किया है। उनके अनुसार, कंपनी casual use से लेकर लंबे सामाजिक मौकों तक, जहाँ उपभोक्ता अपनी गति बनाए रखना चाहते हैं, पीने के मौकों के अधिक हिस्से को कवर करने की कोशिश कर रही है। उन्होंने कहा कि यह रणनीति fast-moving consumer goods के व्यापक दृष्टिकोण से भी मेल खाती है, जिसमें कंपनियाँ खपत के अलग-अलग क्षणों को पकड़ने के लिए अधिक pack sizes और product formats बनाती हैं।

Mid-strength alcohol के पक्ष में एक तर्क यह है कि यह कई उपभोक्ताओं के लिए alcohol-free spirits की तुलना में समझना आसान हो सकता है। जो लोग संयम बरतने की कोशिश करते हैं, वे अक्सर पहले soft drinks पर चले जाते हैं, क्योंकि वे सस्ते होते हैं। Pasco ने कहा कि mid-strength spirits, no-alcohol spirits की तुलना में अधिक मजबूत पेशकश हो सकती है, जिन्हें महंगा माना जा सकता है और जो standard spirits के स्वाद की बराबरी करने में संघर्ष कर सकते हैं। उन्होंने कहा कि full-strength spirits की तुलना में लगभग 25%-50% कम alcohol levels वाले उत्पाद अब भी उपभोक्ताओं से अपेक्षित कुछ स्वाद दे सकते हैं, जबकि उन्हें यह महसूस कराने में मदद करते हैं कि वे कम पी रहे हैं।

यह सेगमेंट खास तौर पर बड़ी spirits कंपनियों के लिए महत्वपूर्ण हो सकता है, जो संयम के अधिक आम होने के बावजूद उपभोक्ताओं को श्रेणी में बनाए रखने के तरीके तलाश रही हैं। Brewers, wineries और spirits कंपनियों के लिए, mid-strength उत्पादों का उभार category mix को फिर से आकार दे सकता है और अतिरिक्त बिक्री का रास्ता खोल सकता है, अगर उपभोक्ता उनका उपयोग शराब पूरी तरह छोड़ने के बजाय शाम को लंबा करने के लिए करें। साथ ही, यह बदलाव brand owners को product positioning के बारे में अधिक स्पष्ट होने के लिए मजबूर कर सकता है, क्योंकि उपभोक्ता अपने-आप यह नहीं समझ सकते कि mid-strength, full-strength और no-alcohol विकल्पों के बीच कहाँ फिट बैठता है।

Pasco ने कहा कि उत्पादकों को इस सेगमेंट को अधिक स्पष्ट संदेश, मजबूत shelf presence और इस बारे में अधिक शिक्षा के साथ समर्थन देना होगा कि कानूनी विज्ञापन सीमाओं के भीतर इन उत्पादों का उपयोग कब और कैसे किया जाना है। उनके अनुसार, इसके बिना यह श्रेणी उपभोक्ता रुचि को बार-बार खरीद में बदलने में संघर्ष कर सकती है।

इस क्षेत्र के छोटे ब्रांडों का कहना है कि किसी बड़ी कंपनी का आना जागरूकता की इस समस्या को हल करने में मदद कर सकता है। 6 Percent Wine की co-founder Gabriella Lamb ने कहा कि Diageo का लॉन्च स्वतंत्र उत्पादकों के लिए एक सकारात्मक विकास है, क्योंकि यह अधिक खरीदारों के सामने “mid-strength” शब्द लाता है। उन्होंने कहा कि व्यापक पहचान से उपभोक्ताओं के इस श्रेणी को कई पेय खंडों में तलाशने की संभावना बढ़ सकती है, न कि सिर्फ किसी एक कंपनी द्वारा लॉन्च किए गए उत्पादों तक सीमित रहकर।

Lamb ने कहा कि व्यापक सामाजिक प्रवृत्ति इस श्रेणी की संभावनाओं को समर्थन देती है। उनके अनुसार, लोग अब भी बाहर जाकर सामाजिक मेलजोल करना चाहते हैं, लेकिन कई लोग ऐसा कम बार कर रहे हैं और जब करते हैं, तो अनुभव को अधिक महत्व दे रहे हैं। इससे कम alcohol content लेकिन पहचाने जाने वाले स्वाद और brand cues वाले उत्पाद मौजूदा आदतों के लिए अधिक प्रासंगिक हो जाते हैं।

नतीजा एक ऐसा बाजार है जो दो स्थापित ध्रुवों के बीच स्थित है: पारंपरिक full-strength alcohol और तेजी से बढ़ता no- and low-alcohol सेगमेंट। Mid-strength उत्पाद अभी व्यापक रूप से समझे नहीं जाते, लेकिन मौजूदा डेटा से पता चलता है कि जैसे-जैसे यूके उपभोक्ता पीने के अधिक लचीले तरीके खोज रहे हैं, वे अधिक प्रासंगिक होते जा रहे हैं। Spirits, wine, beer और cider के उत्पादकों के लिए यह संभावित वृद्धि का क्षेत्र खोलता है, लेकिन यह इस पर निर्भर करेगा कि कंपनियाँ श्रेणी को इतनी स्पष्टता से समझा पाती हैं या नहीं कि उपभोक्ताओं को पता चले कि वे क्या खरीद रहे हैं और वह उनके मौके के अनुकूल क्यों है।