कैन, मीम और सेलिब्रिटी साझेदारियों से युवा उपभोक्ताओं को लुभा रहे हैं अमेरिकी वाइन ब्रांड

संयुक्त राज्य अमेरिका में वाइन कंपनियां पॉप संस्कृति, नई पैकेजिंग और असामान्य साझेदारियों में और गहराई तक उतर रही हैं, क्योंकि उद्योग उन युवा पीने वालों को अपनी ओर खींचने की कोशिश कर रहा है जो पिछली पीढ़ियों की तुलना में कम वाइन खरीद रहे हैं। यह बदलाव ऐसे समय आया है जब वैश्विक वाइन खपत कमजोर पड़ रही है और उत्पादकों पर उच्च कीमतों, स्वास्थ्य संबंधी चिंताओं, अपने मुख्य ग्राहक आधार के बूढ़ा होने और क्राफ्ट बीयर, रेडी-टू-ड्रिंक कॉकटेल तथा बिना-अल्कोहल पेयों से बढ़ती प्रतिस्पर्धा समेत कई संरचनात्मक दबाव हैं।

दबाव विशेष रूप से संयुक्त राज्य अमेरिका में साफ दिख रहा है, जहां उद्योग पर्यवेक्षकों द्वारा उद्धृत SipSource डेटा के अनुसार, 2024 में वाइन बिक्री लगभग 6% घटी, जो दशकों में सबसे बड़ी गिरावट है। कुल खपत 2021 के शिखर से लगभग पांचवां हिस्सा कम हो गई है। समस्या केवल मात्रा में गिरावट नहीं है। जो लोग अब भी खरीद रहे हैं, उनकी उम्र भी अहम है। 2023 तक, 20 के दशक में उम्र के केवल 6% अमेरिकियों ने खुद को नियमित वाइन पीने वाला बताया, जबकि मिलेनियल्स, जो अब वाइन उपभोक्ताओं में बेबी बूमर्स से आगे हैं, कम वफ़ादार हैं और दूसरे पेयों पर जाने के लिए अधिक तैयार हैं।

इस प्रवृत्ति ने उन उत्पादकों के बीच रणनीतिक विभाजन को और गहरा कर दिया है जो वाइन की पारंपरिक भाषा पर भरोसा करते रहते हैं, और उन लोगों के बीच जो वाइन को उसकी औपचारिक छवि से मुक्त करने की कोशिश कर रहे हैं। यूरोप के बड़े हिस्से में, खासकर इटली में, उत्पादक अब भी जगह, इतिहास, देशज अंगूर किस्मों और पारिवारिक परंपरा के क्लासिक संदेश पर निर्भर रहते हैं। संयुक्त राज्य अमेरिका में कई कंपनियां दांव लगा रही हैं कि यह तरीका मुख्य रूप से उन्हीं लोगों को अपील करता है जो पहले से वाइन को समझते हैं। ऐसे उपभोक्ताओं तक पहुंचने के लिए, जो नहीं समझते, विपणक अलग-अलग संदर्भों और अलग-अलग आदतों के अनुरूप उत्पाद और अभियान आजमा रहे हैं।

सबसे स्पष्ट उदाहरण फॉर्मेट का है। कैलिफ़ोर्निया की ब्रांड Bev, जिसे 2017 में Alix Peabody ने स्थापित किया, ने अपना कारोबार कैन में वाइन, चमकदार पैकेजिंग और एक ऐसे संदेश पर बनाया जो ज्यादा युवा और समावेशी दर्शक, खासकर महिलाओं, को ध्यान में रखकर था। कंपनी ने कम-चीनी उत्पादों, कम कैलोरी और कम अल्कोहल स्तर को उस समय प्रचारित किया जब महामारी के दौरान सीधे-से-उपभोक्ता बिक्री तेज हुई। 2023 में, E. & J. Gallo Winery, जो पहले से इस ब्रांड का वितरण कर रही थी, ने इसे पूरी तरह खरीद लिया। इस सौदे को व्यापक रूप से इस संकेत के रूप में देखा गया कि कैन में वाइन अब एक सीमित-क्षेत्रीय प्रयोग से आगे बढ़ चुकी है। संयुक्त राज्य अमेरिका में कैन में वाइन ब्रांडों की संख्या 2016 के लगभग 40 से बढ़कर 230 से अधिक हो गई है।

मार्केटर्स अब ऐसी साझेदारियों की ओर भी रुख कर रहे हैं जो कभी वाइन कारोबार में बेमेल लगतीं। अगस्त के अंत में, KFC ने लंदन के Shoreditch में “Coq au Vin” नाम से एक पॉप-अप वाइन बार खोला, जो Perrin परिवार की फ्रांसीसी वाइन लेबल La Vieille Ferme के साथ सहयोग में था। यह साझेदारी TikTok पर वाइन के उपनाम “the chicken wine” को लेकर मिली ऑनलाइन तवज्जो से निकली। मेन्यू में पॉपकॉर्न चिकन के साथ rosé, मसालेदार विंग्स के साथ red wine और चिकन टेंडर्स के साथ white wine परोसे गए। 90 मिनट के सत्रों के लिए £15 की कीमत वाले टिकट जल्दी बिक गए, जिससे संकेत मिलता है कि जब किसी जोक या मीम को किसी अनुभव से जोड़ा जाता है, तो उसे वास्तविक मांग में बदला जा सकता है।

अन्य ब्रांड डिज़ाइन और प्रायोजन का इस्तेमाल करके आम वाइन चैनलों के बाहर के उपभोक्ताओं तक पहुंच रहे हैं। Bogle Family Wine Collection ने Juggernaut Wines बनाया, जिसके लेबलों पर दाखबारी या सेलर के दृश्यों के बजाय शार्क, भालू और ओरका दिखते हैं, और इस ब्रांड को Tough Mudder बाधा-दौड़ों से जोड़ा। इस साल, Discovery के “Shark Week” के साथ साझेदारी के जरिए, ब्रांड ने अपनी chardonnay के लिए शार्क-थीम वाली विशेष पैकेजिंग भी जारी की। रणनीति सीधी है: संभावित खरीदारों को वहीं मिलो जहां वे पहले से समय बिताते हैं, बजाय इसके कि उनके किसी चखने के कक्ष या विशेषज्ञ वाइन दुकान में आने का इंतजार किया जाए।

भाषा भी उद्योग की छवि रीसेट करने की कोशिश का एक और मोर्चा है। House of Smith के संस्थापक और पूर्व रॉक बैंड मैनेजर Charles Smith ने “Kung Fu Girl Riesling” और “Sex Rosé” जैसे नामों के साथ वाइन ब्रांड बनाए हैं। उनका तरीका इस विचार पर आधारित है कि वाइन को अंदरूनी लोगों की शब्दावली में नहीं, बल्कि उपभोक्ता की भाषा में बोलना चाहिए। ये बोतलें ऐसी स्थिति में रखी जाती हैं कि वे सुलभ और समझने में आसान लगें, इसके विपरीत ऐसी श्रेणी के जो अभी भी युवा खरीदारों को तकनीकी, महंगी और नियम-बद्ध महसूस हो सकती है।

पैकेजिंग के जरिए कहानी कहने का सबसे अधिक उद्धृत उदाहरण ऑस्ट्रेलिया से आता है, जहां Treasury Wine Estates ने 19 Crimes बनाया, एक ऐसा ब्रांड जो 18वीं सदी में ब्रिटेन से ऑस्ट्रेलिया भेजे गए कैदियों की कथा से प्रेरित है। प्रत्येक लेबल पर उस दौर के एक वास्तविक दोषी की छवि है। “Living Wine Labels” ऐप के जरिए, बोतल पर बने पात्र जैसे जीवंत हो उठते हैं और ऑगमेंटेड रियलिटी का उपयोग करके अपनी कहानी सुनाते हैं। कंपनी के रिपोर्ट किए गए नतीजों के अनुसार, बिक्री 18 महीनों में 4 million से 18 million बोतलों तक बढ़ गई। बाद में ब्रांड ने इस अवधारणा को सेलिब्रिटी और मनोरंजन-आधारित साझेदारियों के साथ आगे बढ़ाया, जिनमें Snoop Dogg का Snoop Cali Red और “The Walking Dead” से जुड़ा एक लेबल शामिल है।

इन प्रयासों में साझा सूत्र यह विश्वास है कि युवा उपभोक्ता सिर्फ स्वास्थ्य संबंधी चिंताओं या कीमत के कारण शराब से दूरी नहीं बना रहे। व्यापार जगत में अब कई लोग तर्क देते हैं कि वाइन को उन व्यावहारिक और सांस्कृतिक बाधाओं का भी सामना करना पड़ता है, जिनका सामना अन्य श्रेणियां उतने ही स्तर पर नहीं करतीं। स्पिरिट्स बार में छोटे पैग में आसानी से आजमाए जा सकते हैं। ready-to-drink कॉकटेल और कैन में आने वाले पेय पोर्टेबल और परिचित हैं। वाइन की मानक बोतल आमतौर पर बड़े खरीद निर्णय की मांग करती है, और यहां तक कि बुनियादी सर्विस रस्में भी रुकावट पैदा कर सकती हैं। ब्रिटिश घरेलू सामान कंपनी Lakeland के एक consumer trends survey के अनुसार, Gen Z परिवारों में एक-तिहाई से भी कम के पास कॉर्कस्क्रू है।

कीमत एक और बाधा बनी हुई है, खासकर शुरुआती स्तर के पीने वालों के लिए। उद्योग पर्यवेक्षकों का कहना है कि $8 से $20 का दायरा अब भी युवा खरीदारों को आकर्षित कर सकता है, लेकिन केवल तभी जब उत्पाद देखने और सुनने में भी सहज लगे। इसका अर्थ है स्पष्ट ब्रांडिंग, कम औपचारिक भाषा और ऐसी पैकेजिंग जो डिनर टेबल के बाहर के मौकों के लिए उपयुक्त हो। कैन, एकल-सेवा विकल्प और दृश्य रूप से बोल्ड लेबल इस बदलाव का हिस्सा हैं। साथ ही ऐसे अभियान भी, जो सबसे पहले टैनिन्स, appellations या cellar potential की बात न करें।

इन बदलावों का मतलब यह नहीं कि terroir, appellations और heritage का मूल्य कम हो गया है। वे विचार अब भी स्थापित बाजारों और प्रीमियम खंड में मायने रखते हैं, जहां प्रामाणिकता और मूल-स्थान अब भी वाइन के आकलन और बिक्री के केंद्र में हैं। लेकिन जैसे-जैसे अमेरिकी बिक्री डेटा युवा वयस्कों के बीच कमजोरी की ओर इशारा करता रहता है, अधिक उत्पादक अलग playbook आजमाने के लिए तैयार दिखते हैं, ऐसा playbook जो वाइन को एक रस्म से कम और एक उपभोक्ता उत्पाद के रूप में अधिक देखता है, जो शेल्फ पर मौजूद हर दूसरे पेय की तरह ही attention economy में प्रतिस्पर्धा कर रहा है।