इटली के वाइन नेता पीढ़ीगत गिरावट से जूझ रहे हैं

पिछले सप्ताह Conegliano में वाइन उद्योग के नेताओं, शोधकर्ताओं और युवा छात्रों की बैठक हुई, ताकि इटली में एक ऐसे मुद्दे पर चर्चा की जा सके जिसे अब नज़रअंदाज़ करना मुश्किल होता जा रहा है: वाइन की खपत हर पीढ़ी में घटी है, और युवा पीने वालों में आई गिरावट की भरपाई उनके बाद आने वाली पीढ़ियों ने नहीं की है। यह चर्चा Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore Docg की पहाड़ियों में आयोजित 79वें Assoenologi Congress के दौरान हुई, जहाँ वक्ताओं ने कहा कि अगर वाइन को रोज़मर्रा की ज़िंदगी में प्रासंगिक बनाए रखना है, तो सेक्टर को 30 वर्ष से कम और 45 वर्ष से कम उम्र के लोगों से बात करने का नया तरीका अपनाना होगा।

यह चेतावनी Wine Monitor से आई, जो Nomisma का शोध प्रभाग है। उसके अनुसार, उसके अनुमानों में दिखता है कि जैसे-जैसे पुरानी पीढ़ियाँ उम्रदराज़ होती जा रही हैं और युवा उसी गति से उनकी जगह नहीं ले रहे, वाइन खपत में लगातार गिरावट आ रही है। वक्ताओं ने कहा कि यह रुझान उत्पादकों, संचारकों और व्यापार संगठनों को न सिर्फ़ वाइन के विपणन, बल्कि उसके बारे में समझाने के तरीके पर भी दोबारा सोचने के लिए मजबूर कर रहा है। कई प्रतिभागियों ने कहा कि चखने के नोट्स, तकनीकी शब्दावली और औपचारिक रस्मों की पुरानी भाषा युवा उपभोक्ताओं से दूर लग सकती है, खासकर ऐसे समय में जब बहुत-से लोग ऐसे अनुभव तलाश रहे हैं जो अधिक सीधे और कम कोडित हों।

Nomisma के अध्यक्ष और इटली के पूर्व कृषि मंत्री तथा यूरोपीय संसद के सदस्य Paolo de Castro ने कहा कि युवा लोग कल के उपभोक्ता होंगे और कंपनियों को उन्हें पहुँचने की कोशिश करने से पहले उनकी आदतों और सांस्कृतिक संदर्भों को समझना होगा। Casanova di Neri की Marianna Neri, जो Brunello di Montalcino के सबसे प्रसिद्ध उत्पादकों में से एक हैं, ने कहा कि युवा उपभोक्ता अक्सर वाइन से इसलिए हिचकते हैं क्योंकि इसे कुछ जटिल और अंदरूनी लोगों तक सीमित चीज़ की तरह पेश किया जाता है। उन्होंने अपनी भूमिका को वाइन और क्षेत्र की एक मित्रवत दूत की तरह बताया और तर्क दिया कि जो उत्पादक अपने दर्शकों के उम्र-समूह के अधिक करीब हैं, वे दूरी कम करने में मदद कर सकते हैं।

वक्ताओं ने कहा कि यह मुद्दा केवल व्यावसायिक नहीं, बल्कि सांस्कृतिक भी है। चर्चा के एक हिस्से का संचालन करने वाले अनुभवी खाद्य एवं वाइन पत्रकार Carlo Cambi ने वाइन को साहित्य, इतिहास और दर्शन सहित एक व्यापक संदर्भ में रखा। उन्होंने Pope Leo XIV के हालिया encyclical का भी उल्लेख किया, जिसमें कृत्रिम बुद्धिमत्ता की तुलना Tower of Babel से की गई है और ऐसी डिजिटल भाषा के ख़िलाफ़ चेतावनी दी गई है जो एकरूप होकर मानवीय अनुभव से कट जाती है। Cambi ने इसी संदर्भ का उपयोग यह तर्क देने के लिए किया कि वाइन संचार भी अत्यधिक मानकीकृत हो गया है, जहाँ आलोचक और संचारक तकनीकी जार्गन पर निर्भर रहते हैं, जो गिलास में मौजूद चीज़ को स्पष्ट करने के बजाय उसे धुंधला कर सकता है।

Nomisma और Tenute del Leone Alato, जो Generali Group की वाइन होल्डिंग कंपनी है, ने इन बदलावों को अधिक गहराई से समझने के लिए “Vino & Giovani” नामक एक संयुक्त परियोजना शुरू की है। समूह के मुख्य कार्यकारी Igor Boccardo ने कहा कि यदि वे इटली की वाइन सप्लाई चेन में निरंतरता बनाए रखना चाहते हैं, तो कंपनियाँ अब उपभोक्ता शोध को वैकल्पिक नहीं मान सकतीं। Nomisma में Wine Monitor का नेतृत्व करने वाले Denis Pantini ने कहा कि खपत increasingly older generations में केंद्रित होती जा रही है, जबकि 45 वर्ष से कम आयु वालों में घट रही है। उन्होंने कहा कि पीढ़ीगत नवीनीकरण के बिना कुल खपत गिरती ही जाएगी।

यह परियोजना दो चरणों में आगे बढ़ेगी। पहले चरण में 30 वर्ष से कम आयु के 1,500 लोगों का सर्वेक्षण कर वाइन के प्रति उनके दृष्टिकोण का नक्शा तैयार किया जाएगा। दूसरे चरण में फ़ोकस ग्रुप और ब्लाइंड टेस्टिंग के ज़रिए स्वाद-प्राथमिकताओं और धारणाओं को अधिक गहराई से समझा जाएगा। Pantini ने कहा कि लक्ष्य बदलाव का केवल एक साधारण स्नैपशॉट लेना नहीं, बल्कि उसे समझने के लिए एक व्यावहारिक मार्गदर्शिका तैयार करना है।

सार्डिनिया में पहले से चल रही एक अलग पहल ने दिखाया कि यह कैसे काम कर सकती है। Sardegna Ricerche द्वारा University of Cagliari, IED Cagliari और Assoenologi के साथ, Riccardo Cotarella के नेतृत्व में समर्थित “CannoNow: Il vino giovane” परियोजना में वाइन पर बात करने के नए तरीक़े विकसित करने के लिए 1,000 से अधिक छात्रों को शामिल किया गया है। कांग्रेस में मंच पर छात्र Beatrice Lai और Leo Gambacorta ने बताया कि उनकी पीढ़ी वाइन को अक्सर दादा-दादी या विशेषज्ञों से जुड़ी चीज़ मानती है, जो विशेषीकृत शब्दों में बात करते हैं।

उन्होंने कहा कि उनके काम का उद्देश्य wine को “profanare” करना था—अर्थात उसे कम औपचारिक और अधिक सुलभ बनाना; उसका अनादर करना नहीं, बल्कि उसे युवाओं के रोज़मर्रा अनुभवों का हिस्सा बनाना। इस अभियान में सोशल मीडिया, वेब सामग्री और सार्वजनिक कार्यक्रमों का इस्तेमाल किया गया, जिनमें लाल धागे को लोगों, वाइन और भूमि को जोड़ने वाले प्रतीक के रूप में रखा गया था। यह विचार Sardinian कलाकार Maria Lai के काम से प्रेरित था, जो धागे को एक काव्यात्मक उपकरण की तरह इस्तेमाल करने के लिए जानी जाती हैं।

Cagliari में छात्रों ने सार्वजनिक स्थानों पर लाल धागे लगाए, ताकि ज़िम्मेदार शराब सेवन पर जिज्ञासा जगाने वाली guerrilla marketing मुहिम चलाई जा सके। इसके बाद पोस्टरों ने राहगीरों को सोशल मीडिया पेजों तक पहुँचाया, जहाँ memes, छोटे पोस्ट और डिजिटल स्टोरीटेलिंग ने छात्रों को द्वीप की wineries से जोड़ा। एक पोस्टर में सीधे शब्दों में पूछा गया था कि tannins और polyphenols वास्तव में क्या हैं, फिर दर्शकों को परियोजना के Instagram पेज पर भेज दिया गया।

कांग्रेस में युवा दर्शकों तक पहुँचने का एक और रास्ता भी चर्चा में आया: खेल। Prosecco Doc द्वारा प्रायोजित Imoco Volley Conegliano की कप्तान Joanna Wołosz ने उपस्थित लोगों से कहा कि कड़ी मेहनत वाली जीत या प्रशिक्षण के बाद जाम उठाना संयम और संदर्भ से जुड़ी जिम्मेदार शराब-सेवन दृष्टि के भीतर फिट बैठ सकता है।