वैश्विक वाइन खपत 2025 के निचले स्तर पर पहुंची

इंटरनेशनल ऑर्गनाइजेशन ऑफ वाइन एंड वाइन (OIV) के अनुसार, वैश्विक वाइन खपत 2025 में अनुमानित 208 मिलियन हेक्टोलिटर तक गिर गई, जिससे जारी गिरावट ने वाइनरीज़ को छोटे बाजार, कमजोर चैनल वृद्धि और मात्रा के पीछे भागने के बजाय मार्जिन बचाने के दबाव के सामने ला खड़ा किया है।

OIV ने कहा कि खपत 2024 की तुलना में 2.7% कम रही और 2018 के स्तर से लगभग 14% नीचे आ गई। इसी दौरान, वैश्विक वाइन निर्यात 2025 में घटकर 94.8 मिलियन हेक्टोलिटर रह गया, जबकि टैरिफ को लेकर अनिश्चितता, कमजोर मांग और जलवायु-संबंधी लागतों के दबाव में निर्यात मूल्य 6.7% गिरकर €33.8 बिलियन पर आ गया। ये आंकड़े किसी अल्पकालिक सुधार के बजाय एक संरचनात्मक सुस्ती की ओर इशारा करते हैं।

सबसे बड़ा बदलाव इस बात में आया है कि वाइन का मूल्य कहां पैदा हो रहा है। महामारी के दौरान सुपरमार्केट, विशेषज्ञ खुदरा विक्रेता, ई-कॉमर्स और डायरेक्ट-टू-कंज़्यूमर बिक्री ने उस मांग को समाहित किया था जो रेस्तरां और बार से हट गई थी। वह उछाल अब थम गया है। IWSR ने कहा कि ऑनलाइन खरीदारी करने वाले वाइन खरीदारों की हिस्सेदारी लॉकडाउन के चरम से घट गई है और वैश्विक वाइन ई-कॉमर्स मूल्य 2023 में 6% गिरा। NIQ ने कहा कि ऑफ-प्रिमाइज़ में गिरावट उत्तर अमेरिका, यूरोप और एशिया-प्रशांत में लगातार बनी हुई है, जबकि ऑन-प्रिमाइज़ रिकवरी असमान रही है और व्यापक मात्रा-वृद्धि की तुलना में अधिकतर अवसर और भूगोल से जुड़ी रही है। Euromonitor ने कहा कि 2023 में वैश्विक ऑन-ट्रेड अल्कोहलिक ड्रिंक्स की मात्रा पांच साल पहले की तुलना में अभी भी 10% कम थी।

वाइनरीज़ के लिए इसका मतलब यह है कि चैनल प्रबंधन अब सिर्फ वितरण का मुद्दा नहीं रह गया है। यह अब ग्राहक अर्थशास्त्र, मूल्य निर्धारण शक्ति और पोर्टफोलियो डिजाइन का सवाल है। बेहतर टिके रहने वाले व्यवसाय वे हैं जो उच्च-मूल्य वाले प्राइस सेगमेंट पर ध्यान केंद्रित कर रहे हैं, लॉयल्टी इंजन के रूप में टेस्‍टिंग रूम और वाइन क्लबों का इस्तेमाल कर रहे हैं, अपने असॉर्टमेंट को सरल बना रहे हैं और किसी एक रिटेलर, होलसेलर या निर्यात बाजार पर निर्भरता घटा रहे हैं।

SVB की 2026 U.S. wine report के मुताबिक, टेस्‍टिंग रूम और वाइन क्लब औसत वाइनरी की बिक्री का 53% हिस्सा हैं, जबकि कुछ क्षेत्रों में राजस्व का 78% तक डायरेक्ट-टू-कंज़्यूमर चैनलों से आता है। Free the Grapes ने SVB डेटा का हवाला देते हुए कहा कि जिन वाइनरीज़ का लगभग 70% कारोबार DTC चैनलों से आता है, वे लाभदायक हैं, जबकि DTC मिश्रण इससे काफी कम होने पर लाभप्रदता भी कम रहती है।

व्यापक बाजार आंकड़े दिखाते हैं कि उद्योग अपने प्री-पैंडेमिक आधार से कितना दूर चला गया है। OIV के आंकड़ों के अनुसार वैश्विक खपत 2019 में 236 मिलियन हेक्टोलिटर थी, फिर 2020 में 231 मिलियन, 2021 में 234 मिलियन, 2022 में 229 मिलियन, 2023 में 222 मिलियन, 2024 में 214 मिलियन और 2025 में 208 मिलियन रही। Reuters ने पिछले साल रिपोर्ट किया था कि 2023 में वैश्विक वाइन खपत पहले ही 2018 की तुलना में 7.5% कम थी।

क्षेत्रीय तस्वीर असमान है, लेकिन दिशा एक ही दिखती है। यूरोप 2025 में अब भी सबसे बड़ा बाजार बना रहा, जिसमें यूरोपीय संघ का हिस्सा 100.6 मिलियन हेक्टोलिटर या विश्व मांग का 48% था। फ्रांस, इटली और जर्मनी सभी में गिरावट आई, जबकि पुर्तगाल और रोमानिया कई अन्य देशों की तुलना में बेहतर टिके रहे। NIQ ने कहा कि लगभग आधे यूरोपीय पहले की तुलना में कम बार बाहर जा रहे हैं और लगभग एक-तिहाई लोगों के पास बाहर जाने पर खर्च करने के लिए कम पैसा है। Euromonitor ने कहा कि पश्चिमी यूरोप का ऑन-ट्रेड अभी भी प्री-पैंडेमिक स्तरों से नीचे है और अधिकांश बाजारों में आधुनिक ग्रॉसरी वितरण पर हावी है।

उत्तर अमेरिका में, अमेरिकी खपत 2025 में घटकर 31.9 मिलियन हेक्टोलिटर रह गई और कनाडा की 2.8 मिलियन पर आ गई। Sovos ShipCompliant और WineBusiness Analytics ने कहा कि U.S. DTC वाइन शिपमेंट्स की मात्रा 2025 में 15% और मूल्य 6% गिरा, हालांकि Napa राष्ट्रीय औसत से बेहतर प्रदर्शन करता रहा।

लैटिन अमेरिका में नतीजे अधिक मिश्रित रहे। अर्जेंटीना की खपत 2025 में घटकर 7.5 मिलियन हेक्टोलिटर रह गई, जबकि ब्राज़ील रिकॉर्ड 4.4 मिलियन तक पहुंच गया। Euromonitor ने कहा कि महामारी के बाद क्षेत्र ने तेजी से रिकवरी की थी, लेकिन मुद्रास्फीति के दबाव में कमजोर पड़ा और फिर बाजार के कुछ हिस्सों में दोबारा वृद्धि पर लौटा।

एशिया-प्रशांत क्षेत्र अस्थिर बना रहा। चीन फिर गिरकर 2025 में 4.8 मिलियन हेक्टोलिटर पर आ गया, जापान बढ़कर 3.3 मिलियन हुआ और ऑस्ट्रेलिया नरम होकर 5.3 मिलियन पर आ गया। IWSR ने कहा कि चीन अब निर्यातकों के लिए व्यापक-आधारित मात्रा समाधान नहीं रहा और भविष्य की वृद्धि अधिक संभावना से प्रीमियम निचों, पर्यटन तथा डिजिटल चैनलों से खरीदारी करने वाले युवा शहरी उपभोक्ताओं से आएगी।

अफ्रीका और मध्य पूर्व आकार में छोटे रहे, लेकिन पर्यटन और निर्यात विविधीकरण के लिहाज से रणनीतिक रूप से महत्वपूर्ण बने रहे। दक्षिण अफ्रीका इस क्षेत्र का सबसे बड़ा वाइन बाजार बना रहा, जहां 2025 में खपत 4.0 मिलियन हेक्टोलिटर रही। Euromonitor ने कहा कि वहां विशेषज्ञ खुदरा विक्रेता अब भी मुख्य वितरण चैनल हैं और ई-कॉमर्स अभी सीमित है।

ऑफ-प्रिमाइज़ बिक्री पर दबाव एक साथ कई दिशाओं से आ रहा है। पहला कारण महामारी काल की उन विकृतियों का खत्म होना है जिन्होंने अधिक शराब को घर पर उपभोग और ऑनलाइन ऑर्डरिंग की ओर धकेला था। NIQ ने यूरोप में शुरुआती लॉकडाउन अवधियों के दौरान ऑफ-प्रिमाइज़ वाइन बिक्री में तेज उछाल दर्ज किया था, जिसमें स्पेन के एक अप्रैल 2020 तुलनात्मक आंकड़े में यह वृद्धि 44% से अधिक थी।

दूसरा कारण युवा पीने वालों के बीच संयम बढ़ना और अन्य पेय श्रेणियों से प्रतिस्पर्धा तेज होना है। IWSR ने कहा कि कानूनी शराब-उपभोग आयु वाले Gen Z वाइन पीने वालों में संयम सबसे अधिक स्पष्ट है: उनमें से 67% कहते हैं कि उन्होंने शराब सेवन घटाया है, जबकि Millennials में यह आंकड़ा 61%, Gen X में 49% और Boomers में 43% है।

तीसरा कारण मुद्रास्फीति का उपभोक्ता मूल्य-संवेदनशीलता से टकराना है। OIV ने हालिया गिरावटों को आंशिक रूप से ऊंची औसत कीमतों से जोड़ा, जिनकी वजह कम उत्पादन, पिछली मुद्रास्फीति, व्यापार व्यवधान और कमजोर क्रय शक्ति रही। वैश्विक उत्पादन 2024 में छह दशकों से अधिक समय बाद सबसे निचले स्तर पर आकर 225.8 मिलियन हेक्टोलिटर रहा और 2025 में भी लगभग 227 मिलियन हेक्टोलिटर पर दबा रहा।

खुदरा खरीदार भी अब असॉर्टमेंट को कहीं अधिक आक्रामक ढंग से सीमित कर रहे हैं। NIQ ने कहा कि beverage alcohol श्रेणी भर में SKU rationalization तेज हुई है, जिससे मिडिल-टियर ब्रांड्स कम कीमत वाली प्रतिस्पर्धा और मजबूत ब्रांड अपील वाले प्रीमियम लेबल्स के बीच दब गए हैं।

डिजिटल बिक्री अब भी खोज-बीन के लिए एक चैनल के रूप में बढ़ रही है, भले ही लॉकडाउन के दौरान जितनी तेजी थी उतनी अब नहीं रही। IWSR को उम्मीद है कि ऑनलाइन अल्कोहल बिक्री 2028 तक $36 बिलियन से ऊपर पहुंच जाएगी, जिसकी अगुवाई संयुक्त राज्य अमेरिका, जापान, ऑस्ट्रेलिया, ब्राज़ील और इटली जैसे बाजार करेंगे। लेकिन उसका कहना है कि डिजिटल अब भौतिक खुदरा का विकल्प कम और शोध तथा डेटा चैनल अधिक बन गया है: ऑनलाइन अल्कोहल खरीदारों का लगभग दो-तिहाई हिस्सा खरीदारी से पहले व्यापक शोध करता है।

यह बदलाव समझाता है कि क्यों वाइनरीज़ शुद्ध लेन-देन मात्रा की बजाय उपभोक्ताओं के साथ सीधे संबंधों पर अधिक जोर दे रही हैं।

Treasury Wine Estates ने Penfolds जैसे प्रीमियम ब्रांड्स पर जोर देने के बाद वित्त वर्ष 2025 में बेहतर लाभ वृद्धि दर्ज की, लेकिन बाद में चीन में Penfolds की कमजोर मांग और U.S. वितरण परिवर्तनों से जुड़े व्यवधानों के बीच वित्त वर्ष 2026 का मार्गदर्शन वापस ले लिया।

भारत की Sula Vineyards ने कहा कि वित्त वर्ष 2025 की तीसरी तिमाही में उसकी wine tourism आय अब तक के सबसे ऊंचे तिमाही स्तर पर पहुंच गई थी और आगंतुक यातायात पिछले स्तरों से ऊपर जाने पर वित्त वर्ष 2026 की पहली तिमाही में फिर बढ़ी; कंपनी ने यह भी कहा कि उसके मिश्रण का लगभग तीन-चौथाई हिस्सा प्रीमियम ब्रांड्स का था।

ब्रिटेन की Chapel Down ने किराना बिक्री वृद्धि सीमित रहने के बावजूद winery events और hospitality-led engagement के आसपास अपना मॉडल विकसित करना जारी रखा है।

Viña Concha y Toro ने वित्त वर्ष 2025 में राजस्व बढ़ाया, हालांकि मुख्यधारा मात्रा पर दबाव बना रहा; इसमें premium-and-above ब्रांड्स का सहारा मिला।

Australian Vintage पारंपरिक खुदरा निर्भरता से आगे आस-पास की वृद्धि तलाशते हुए McGuigan Zero जैसे no-alcohol wines की ओर बढ़ा है।

Willamette Valley Vineyards ने tasting rooms, club membership और participatory experiences को अपने बिज़नेस मॉडल के केंद्रीय हिस्सों के रूप में रेखांकित किया है।

स्पेक्ट्रम के दूसरे छोर पर Vintage Wine Estates पिछले साल दिवालियापन कार्यवाही में चली गई थी, क्योंकि उसने अधिग्रहण-आधारित एक जटिल संरचना बनाई थी जो मांग नरम पड़ने पर कमजोर साबित हुई।

Napa County wineries के एक अलग विश्लेषण से पता चला कि पिछले साल शिपमेंट मूल्य थोड़ा बढ़ा जबकि मात्रा घटी; वहीं Napa के बाहर स्थित wineries को कहीं अधिक तेज गिरावट झेलनी पड़ी।

South Africa Wine ने कहा कि पर्यटन का हिस्सा 2024 में औसत winery turnover का17%से अधिक था, जो2019में15%से ऊपर था; यह दर्शाता है कि घरेलू खुदरा कमजोर होने पर destination visits राजस्व को सहारा दे सकते हैं。

2030 तक योजना बनाने वाले winery operators के लिए रणनीतिक विकल्प अब अधिक स्पष्ट होते जा रहे हैं: पोर्टफोलियो सरल करें, clubs को फिर मजबूत करें, tasting rooms को branding exercises नहीं बल्कि commercial engines की तरह इस्तेमाल करें, export exposure को पुनर्संतुलित करें, और digital spending को broad online traffic पर निर्भर रहने के बजाय first-party customer data से जोड़ें。

संभावित नतीजा यह नहीं होगा कि channel mix फिर उसी रूप में लौट आए जो2019से पहले था; बल्कि एक छोटा बाजार होगा जिसमें value उन wineries को अधिक मिलेगी जिनके brands मजबूत हैं, customer retention बेहतर है और retail,hospitality तथा direct channels across buyers तक पहुंचने पर उनका नियंत्रण ज्यादा है。