रेस्तरां वाइन की कीमतों पर फिर से सोच रहे हैं

रेस्तरां तेजी से वाइन बिक्री की दिशा तय कर रहे हैं, और कई मामलों में वे यह काम सिर्फ सेलर लिस्ट के जरिए नहीं, बल्कि कीमतों के जरिए कर रहे हैं। इटली और विदेशों में ऑपरेटर इस बात पर फिर से विचार कर रहे हैं कि वाइन को ग्राहकों के सामने कैसे पेश किया जाए, उस पर कितना मार्जिन जोड़ा जाए और उसे कैसे समझाया जाए, क्योंकि खपत लगातार नरम पड़ रही है और ग्राहक उस कीमत के प्रति अधिक संवेदनशील हो गए हैं जिसे वे उचित मानते हैं।

यह बदलाव दो बहुत अलग जगहों पर साफ दिखता है: कैलिफोर्निया के ओकलैंड में, जहां Sirene ने अपनी पहचान भोजन से नहीं, बल्कि वाइन से बनाई है; और उत्तरी इटली के लोदी में, जहां La Coldana ने बोतलों पर उद्योग-मानक से कहीं कम मार्जिन रखकर ध्यान खींचा है। दोनों उदाहरण एक ही निष्कर्ष की ओर इशारा करते हैं: जब रेस्तरां वाइन को महज एक अतिरिक्त चीज़ मानना बंद कर देते हैं, तब भी वह एक मजबूत कारोबारी चालक बनी रह सकती है।

सालों तक रेस्तरां में वाइन का इस्तेमाल मुख्यतः मार्जिन बढ़ाने के लिए होता रहा। इटली में सामान्यतः खरीद मूल्य का 3 या 4 गुना मार्कअप लगाया जाता रहा है, लेकिन अब कई उपभोक्ताओं को यह स्वीकार करना मुश्किल लग रहा है। शराब सेवन की आदतें बदलने, अल्कोहल सीमाएं सख्त होने और पूरे वाइन कारोबार में मांग कमजोर पड़ने के साथ यह मॉडल बचाना और कठिन हो गया है। निर्माता बिना-अल्कोहल और कम-अल्कोहल वाइन ला रहे हैं, लेकिन वे समाधान का सिर्फ एक हिस्सा हैं। बड़ा सवाल यह है कि रेस्तरां मेज़ पर वाइन को किस तरह स्थापित करते हैं।

Sirene में विचार यह नहीं है कि भोजन के जरिए वाइन बेची जाए। मामला उल्टा है। San Francisco Chronicle की रिपोर्ट के मुताबिक, रेस्तरां खुद को पहले वाइन डेस्टिनेशन और बाद में डाइनिंग रूम के रूप में स्थापित करना चाहता है। मेहमानों के प्रवेश करते ही बोतलें दिखाई देती हैं। सूची को लेबल-आधारित पदानुक्रम के बजाय शैली और अनुभव के हिसाब से सजाया गया है। फोकस छोटे उत्पादकों और अपेक्षाकृत कम पारंपरिक वाइनों पर है। मालिकों ने साफ किया है कि वे अपनी सूची के लिए पारंपरिक उद्योग पुरस्कार जीतने की कोशिश नहीं कर रहे। वे ऐसी पहचान बना रहे हैं जो लोगों को भीतर खींच लाए।

यह दृष्टिकोण Bordeaux-प्रधान सूचियों और मुख्यतः स्टेटस सिंबल के तौर पर इस्तेमाल होने वाले प्रतिष्ठित लेबलों वाली पुरानी फार्मूला-पद्धति से अलगाव दिखाता है। मानक टेम्पलेट का पालन करने के बजाय Sirene अपनी ब्रांड पहचान का हिस्सा बनाकर वाइन का इस्तेमाल करता है। नतीजा यह है कि यहां बोतलों का चयन बैकग्राउंड सामग्री नहीं, बल्कि उन कारणों में से एक है जिसकी वजह से लोग यहां आते हैं।

La Coldana एक अलग लेकिन उतना ही खुलासा करने वाला मॉडल पेश करता है। यह रेस्तरां, जो किचन सर्विस और इवेंट्स वाली enoteca के रूप में भी काम करता है, Alessandro Ferrandi और Fabrizio Ferrari की अगुवाई वाली व्यापक परियोजना का हिस्सा है। Michelin स्टार छोड़ने और अधिक लचीली तथा टिकाऊ पाक शैली की ओर बढ़ने के बाद रेस्तरां फिर भरने लगा। इसकी वाइन नीति इसकी सबसे मजबूत बिक्री-विशेषताओं में से एक बन गई।

Ferrandi ने कहा है कि La Coldana या उसकी किचन-सहित enoteca Vi:te में बिकने वाली बोतलों पर cellar cost के ऊपर 40% markup लगाया जाता है, साथ ही प्रति बोतल 12-euro का एक निश्चित शुल्क लिया जाता है, चाहे कीमत का दायरा कुछ भी हो। व्यावहारिक रूप से इसका मतलब यह है कि महंगी वाइन पारंपरिक रेस्तरां फार्मूले की तुलना में कहीं अधिक आकर्षक हो जाती हैं। Krug की एक बोतल, जो कहीं और 350 euros से 450 euros तक पड़ सकती है, वहां 240 euros में बिकती है। ऐसे स्तर पर ग्राहक ऊंची श्रेणी के लेबल चुनने की अधिक संभावना रखते हैं, क्योंकि उन्हें लगता है कि उन्हें उचित मूल्य मिल रहा है, न कि उनसे ज्यादा वसूला जा रहा है।

यह मायने रखता है क्योंकि धारणा मांग को आकार देती है। जब भोजन करने वालों को लगता है कि वाइन की कीमतें उचित हैं, तो वे अधिक बार और कम हिचकिचाहट के साथ ऑर्डर करते हैं। जब उन्हें लगता है कि उनसे आसान मुनाफे का स्रोत समझकर व्यवहार किया जा रहा है, तो वे पीछे हट जाते हैं। इसका असर सिर्फ राजस्व पर नहीं, बल्कि निष्ठा पर भी पड़ता है। जो मेहमान सम्मान महसूस करता है, उसके लौटने की संभावना अधिक होती है और अगली बार एक और बोतल लेने की संभावना भी ज्यादा होती है।

व्यापक आंकड़े बताते हैं कि यह बहस अभी क्यों महत्वपूर्ण हो गई है। Vinitaly में Fipe द्वारा प्रस्तुत डेटा के अनुसार रेस्तरां में वार्षिक वाइन खपत लगभग 12 billion euros थी, जबकि औसत बिल में वाइन की हिस्सेदारी 21% से अधिक थी। कई जगहों पर यह हिस्सा 30% से ऊपर चला जाता है। इसके बावजूद खर्च और मात्रा दोनों घट रहे हैं, खासकर उन रेस्तरां और trattorias में जहां कभी भोजन का केंद्रबिंदु वाइन हुआ करती थी।

समस्या सिर्फ इतनी नहीं कि लोग कम पी रहे हैं। यह भी सच है कि कई रेस्तरां ने मेज़ तक पहुंचने से पहले ही वाइन को महंगा महसूस करा दिया है। ऐसे माहौल में कुछ ऑपरेटरों का तर्क है कि लागत को गुणा करने से बेहतर मूल्य जोड़ना काम करता है। कम मार्जिन प्रति बोतल लाभ घटा सकता है, लेकिन इससे कुल बिक्री बढ़ सकती है और ग्राहक संतुष्टि इतनी सुधर सकती है कि उसकी भरपाई हो जाए।

इसी तर्क से यह भी समझ आता है कि कुछ रेस्तरां सख्त fine-dining फार्मूलों से क्यों दूर जा रहे हैं। प्रतिष्ठा के बजाय व्यक्तित्व पर आधारित wine lists कमरे को अधिक स्पष्ट पहचान दे सकती हैं और ऐसे मेहमानों को आकर्षित कर सकती हैं जो औपचारिकता नहीं, खोज चाहते हैं। छोटे उत्पादकों को भी फायदा होता है, क्योंकि उनकी वाइन ऐसे उपभोक्ताओं तक पहुंचती हैं जिनका उनसे पारंपरिक माहौल में शायद कभी सामना ही न होता।

इटली में अब भी प्रतिरोध मौजूद है, खासकर कीमत निर्धारण और कराधान को लेकर। सेक्टर की अधिकांश वास्तविकता अब उस पुरानी छवि से मेल नहीं खाती जो टैक्स चोरी से जुड़ी रही थी, फिर भी रेस्तरां उस प्रतिष्ठा का बोझ ढोते रहते हैं। Agenzia delle Entrate अब भी ऐसे एल्गोरिद्म इस्तेमाल करती है जो wine purchases, menu percentages और markup patterns देखकर न्यूनतम कारोबार का अनुमान लगाते हैं। कई ऑपरेटर इस प्रणाली को पुराना मानते हैं और कहते हैं कि इसमें संशोधन होना चाहिए।

अब जो बदल रहा है वह सिर्फ यह नहीं कि वाइन की कीमत कैसे तय होती है, बल्कि यह भी कि रेस्तरां के भीतर उसे कैसे समझा जाता है। सबसे उन्नत मॉडलों में वाइन अब cuisine के अधीन नहीं रहती। वह जगह की पहचान तय करने, मांग बनाने और ग्राहकों को वापस लाने में मदद करती है। अपने दृष्टिकोण पर फिर से सोचने को तैयार रेस्तरांओं के लिए इसका मतलब बेहतर बिक्री और अधिक निष्ठावान ग्राहक आधार हो सकता है—ऐसे समय में जब दोनों पहले से कहीं ज्यादा अहम हैं。